Ценностное предложение на одной странице

В предыдущих статьях (раз, два, три) я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).

С помощью карты ценностного предложения можно:

  • разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
  • объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
  • создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.

Ценностное предложение у вас уже есть

Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.

Существуют разные подходы к разработке ценностных предложений (часть из них привел по ссылкам выше), включая относительно общепринятые вроде шаблона Остервальдера.

На десятках проектов мы выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.

Выглядит она так:

шаблон карты ценностного предложения
Скачать карту ценностного предложения в высоком качестве.

Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».

Почему именно карта ценностного предложения

Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.

Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.

При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.

  1. Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
  2. Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.

Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.

В этой статье я показываю КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.

Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.

Структура карты ценностного предложения

КЦП состоит из следующих компонентов:

  • ценностное предложение;
  • продукт;
  • потребитель;
  • job story (когда + что + зачем);
  • конкурентная дифференциация (против кого + как);
  • причины верить.

Ценностное предложение

Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.

Продукт

Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».

Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!

Потребитель

Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?

Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.

Job Story

Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.

Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:

Конкурентная дифференциация

Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом здесь:

Причины верить

Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.

Примеры карты ценностного предложения и ее использования

КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.

Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.

Снэк Боксы DOPE

Снэк Боксы DOPE — набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.

По результатам работы у нас получилась такая КЦП:

пример карты ценностного предложения

Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.

Текстовый прототип, полученный от маркетолога:

текстовый прототип на основе карты ценностного предложения
Посмотреть документ.

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Получившийся лендинг для DOPE.


Tokport for Teachers

Tokport for Teachers — сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.

КЦП:

пример карты ценностного предложения

Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.

Текст для лендинга от копирайтера:

текст для лендинга на основе карты ценностного предложения
Посмотреть документ.

Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Получившийся лендинг для Tokport.

Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.

Отличие карты ценностного предложения от брифа

Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.

При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.

В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.

Выводы

Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.

Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.

Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).

К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.

И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.


Еще примеры использования карты ценностного предложения:

Полезные материалы:

Используйте на здоровье.


Остались вопросы или нужно помочь описать разработать карту ценностного предложения? Посмотрите здесь.