Резюме
К нам поступил запрос от строительной компании TAB: грамотно с точки зрения маркетинга упаковать отдельное направление их бизнеса, а именно строительство загородных домов по типовому проекту.
Компания TAB строит загородные дома более 20 лет. Конечно, у нее есть основной сайт, но для продаж и онлайн-продвижения строительства по типовому проекту решили упаковать это направление с нуля, учитывая специфику продукта и целевой аудитории.
Приобретение или строительство собственного дома — это тот рынок, где частота покупки равна единице или чуть больше: клиент совершает выбор и покупку один раз, повторит это нескоро, а может и никогда (похожий кейс с такой нишей).
Компания TAB за годы работы опробовала разные технологии, конструктивные решения, материалы, и собрала для своего типового проекта лучшие из них. Наша задача состояла в том, чтобы погрузиться в продукт компании, понять потребности и выгоды их клиента, сформулировать ценностное предложение и грамотно отразить его на сайте.
Заказчик
Компания TAB берет на себя весь комплекс вопросов строительного цикла: строительство, экспертиза и технический надзор, архитектурные и проектные решения, юридическое и бухгалтерское сопровождение объектов.
Проблема
Выбор и покупка готового дома — один из сложных вопросов для любого человека. Приобретение проекта для дальнейшего строительства — также непростая задача, особенно для тех клиентов, кто не знаком со всеми тонкостями строительства или не хочет в них погружаться.
Предложений на рынке строительства типовых домов сейчас много, но, тем не менее, этот рынок растет и появляются новые перспективные застройщики. Для TAB было приоритетом показать своим будущим клиентам, что они вложили в свой типовой проект многолетний опыт строительства самых разных объектов, и в первую очередь загородных, чтобы их клиенту не нужно было беспокоиться ни о ходе строительства, ни о и выборе материалов. Но продавать загородные дома с основного сайта неэффективно, так как он сделан для общего спектра услуг и для B2C и B2B клиентов. Кроме того, в TAB стремились подчеркнуть и показать уют и комфорт будущего дома как готового решения. Продукт ориентирован на тех, кто хочет просто заехать и жить, а не заниматься стройкой и уделять много времени и сил последующей эксплуатации дома.
Решение
- Разработать ценностное предложение продукта.
- Отразить его через тексты и дизайн продуктовой посадочной страницы.
- Сверстать и запустить новую посадочную страницу для онлайн-продаж.
Что мы сделали
Разработали ценностное предложение — «Дом для жизни, а не забот»
Примечание: на самом деле, полностью ценностное предложение в нашем формате выглядит длиннее, а здесь приведен однострочник, адаптированный для первого экрана сайта.
Что сделали: провели установочное интервью с основателем компании и руководителем отдела продаж, проанализировали рынок, изучили целевую аудиторию и ее потребности, разработали ценностное предложение. Подчеркнули уникальный опыт и экспертность Заказчика как застройщика и выгоды для целевой аудитории.
Для чего: только красивые фотографии и иллюстрации мало говорят о качестве будущей постройки. Для подтверждения экспертности привели обоснование выбора конструкции и материалов, их преимущества, чтобы продемонстрировать будущим владельцам дома ценность этого решения и отстроить Заказчика от конкурентов.
Что получил Заказчик на первом этапе: Карту ценностного предложения продукта, включающую в себя коммуникационные сообщения, которые Заказчик также может использовать в рекламных кампаниях, скриптах менеджеров по продажам и других коммуникациях с покупателями.
Написали текстовый прототип посадочной страницы и разработали макет
Что сделали: написали текстовый прототип посадочной веб-страницы, предложили несколько дизайн-концептов будущего лендинга, разработали финальный дизайн макет на основе понравившейся Заказчику версии.
Что получил Заказчик: текстовый прототип будущего лендинга и дизайн-макет.
Сверстали лендинг
Что сделали: сверстали новую посадочную страницу по согласованному дизайн-макету и настроили веб-аналитику.
Для чего: предоставили Заказчику полностью готовый к работе и приему трафика лендинг.
Что получил Заказчик:
- Сверстанный, протестированный, готовый к использованию и приему трафика лендинг для ключевой услуги компании.
- Настроенные системы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics для детального анализа эффективности будущих рекламных кампаний.
Результат
Заказчик получил проработанную ценность продукта и коммуникацию, которые легли в основу онлайн упаковки, а в дальнейшем при одинаковой трансляции ценностного предложения через разные каналы продвижения Заказчик сможет выстроить системный маркетинг.
Ведь так часто мы видим, как компании на своих сайтах транслируют одно, в рекламе — другое, а менеджер по продажам — третье. Так делать не стоит, потому что у клиента от разных версий продукта зарождаются сомнения, а это приводит к снижению конверсии и, как следствие — продаж. Рисковать и доверять такой компании свой будущий дом никто не захочет.
Наш Заказчик получил:
- Сформулированное и структурированное понимание ценности собственного продукта, которое можно использовать как внутри компании, так и снаружи, например, при работе с маркетинговыми подрядчиками.
- Лендинг, отражающий ценностное предложение продукта компании, готовый для приема трафика и эффективной конвертации его в продажи.
- Все необходимые инструменты для онлайн-коммуникации со своими покупателями. Маркетологи на стороне Заказчика смогли приступить к настройке рекламных кампаний, а менеджеры — применить новые инструменты для роста продаж.
Рекомендуем прочитать также:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- В сфере автоматизации бизнес-процессов.
- Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
