Запускаем ли мы стартап, делаем новый продукт или работаем на текущем рынке с существующим продуктом и целевой аудиторией, которая давно нас знает, наша ключевая задача — мотивировать клиентов покупать именно у нас. Восприятие ценности продукта — это движущая сила любой покупки. Но как компании могут эффективно донести эту ценность до покупателя? Ответ кроется в разработке сильного ценностного предложения.
Важность ценностного предложения
Ценностное предложение — это обещание ценности продукта или услуги покупателю до или в момент покупки.
Это основная причина, по которой потенциальный клиент решается на покупку. Однако разработка эффективного ценностного предложения — непростая задача, особенно для новичков в этом процессе. Компаниям зачастую не хватает опыта, и это одна из основных причин неудач. В результате, несмотря на доступность различных шаблонов и методик, включая нашу методику «Карта ценностного предложения», ошибки все же встречаются.
Набор инструментов для работы над ценностным предложением
Методика «Карта ценностного предложения» разрабатывалась и совершенствовалась на основе реальных бизнес-кейсов в течение трех лет. Она представляет собой пошаговый алгоритм, который помогает бизнесу сформулировать ценность продукта.
В методику входят четыре инструмента-артефакта:
Карта ценностного предложения: в этом центральном шаблоне рассматриваются вопросы о клиентах, их потребностях, продукте, которые позволяют выделить ценность продукта и дифференцироваться от конкурентов.
Проблемы и выгоды: здесь описываются нежелательные ситуации/проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и выгоды, которые они получают при решении своих проблем.
Барьеры решения: описывает трудности и риски, которые могут волновать клиентов и стать преградой для них при выборе продукта.
Коммуникация: этот шаблон содержит основу для маркетинговых материалов — сообщения, которые компании стремятся донести до клиентов.
Самые распространенные ошибки при разработке ценностного предложения и их влияние на бизнес
Непонимание потребностей клиента
Делайте то, что нужно людям. Клиенты двигаются от текущей проблемной ситуации к желаемой через удовлетворение потребностей. И это — путь клиента, один из наиболее важных компонентов Карты ценностного предложения. Непонимание или игнорирование потребностей людей может привести к слабому ценностному предложению, и, как следствие, к низким продажам.
Игнорирование конкурентов
Крайне важно знать своих конкурентов. Сюда входят не только аналогичные продукты, но и любые решения, позволяющие клиенту удовлетворить свои потребности.
Невнимание к барьерам решения
У каждого продукта или решения есть барьеры, реальные или предполагаемые. Игнорирование этих препятствий может привести к ценностному предложению, которое не найдет отклика у потенциальных клиентов. Мы уже рассказывали про теорию избегания потерь, которая предполагает, что люди чаще выбирают наименее проблемные решения, а не самые выгодные.
Неэффективная коммуникация
То, как бизнес транслирует свое ценностное предложение через сайт, в рекламе или при живом общении с покупателем, может повысить или свести на нет его эффективность. Очень важно создавать сообщения, которые касаются проблем клиентов, подчеркивают преимущества продукта и преодолевают барьеры решения.
Неиспользование ценностного предложения
Наконец, отметим, что даже самое эффективное ценностное предложение не будет работать, если компания, создав его, уберет бумаги в стол, а онлайн документ — подальше в облако. Причины могут быть разные — от нехватки рук и времени до неуверенности в собственных силах.
Последствия этих ошибок для бизнеса
Несистемный, хаотичный маркетинг
Ценностное предложение, как дирижер, помогает выстроить единую систему маркетинга, которая действует слаженно, как оркестр. Слабое ценностное предложение и не проработанная коммуникация приводят к тому, что через разные каналы взаимодействия с целевой аудиторией бизнес транслирует разные сообщения, тем самым подрывая доверие к продукту.
Ослабление конкурентного преимущества
Когда компания игнорирует конкурентов или неспособна выделиться среди них, то ее продукт выглядит универсальным, а это снижает его конкурентное преимущество. Сегодня в интернете настолько много схожих сайтов и продуктов, что покупателю легче не купить, чем сделать выбор. Все предлагают плюс-минус одно и то же, на сайтах размещают одинаковые тексты, глядя друг на друга, а не на путь покупателя. Поэтому во многих нишах нет лидеров, а продажи размазываются в среднем по рынку.
Сопротивление клиентов
Если потенциальные клиенты видят слишком много барьеров (стоимость, сложность и т. д.), связанных с продуктом, они могут отказаться от покупки, даже если продукт им очень нравится.
Размывание бренда
Неэффективная коммуникация может сформировать размытый имидж, из-за чего покупателям будет сложно понять уникальную ценность продукта.
Пример
Чтобы проиллюстрировать методологию, рассмотрим вымышленную многоразовую бутылку из безопасного материала со встроенной системой фильтрации воды. Используя методику, обозначим проблемы клиентов: отсутствие чистой питьевой воды в пути. Определим выгоды, к которым они стремятся: доступ к очищенной воде в любое время и забота о природе. Выделим потенциальные барьеры: скептицизм в отношении эффективности фильтрации.
Другой пример: приложение для учета персональных финансов. Проблемы клиентов: непонятно, куда уходят деньги; вроде бы ни на что такое не тратим, но в конце месяца денег не остается, хотя должны бы. Определим выгоды, к которым они стремятся: знать, на что уходят деньги, чтобы лучше планировать и сберегать. Барьеры: нежелание и невозможность заносить все расходы вручную.
Теперь мы готовы составить четкие коммуникационные сообщения, которые подчеркивают уникальное решение наших вымышленных продуктов.
Так как мы стремимся, чтобы ценностное предложение было однострочным, дополненным основным сообщением, подходящим для использования, например, на первом экране сайта, то потенциальными ценностными предложениями для этих продуктов могут быть следующие:
Бутылка:
Чистая вода всегда, везде: утоляй жажду с нашей эко-френдли бутылкой со встроенным фильтром.
Приложение для учета финансов:
Возьмите траты под контроль с нашим приложением для учета личных финансов с интеграцией с банками.
Такие сообщения указывают на решение проблем потребителя и отражают сущность продуктов, подчеркивая их удобство и преимущества:
- экологически чистой многоразовой бутылки для воды со встроенной системой фильтрации;
- интегрированного с банками приложения.
Заключение
Сильное ценностное предложение — это больше, чем просто броская фраза на экране; это основополагающий элемент маркетинговой стратегии бизнеса. Разработка убедительного ценностного предложения — сложная задача. Знание распространенных ошибок и активное их устранение могут значительно повысить эффективность этой работы. Что, в свою очередь, может привести к лучшему позиционированию на рынке, увеличению продаж и укреплению имиджа бренда.
Понимая потенциальные ошибки и используя нашу методику, компании уже создают ценностные предложения для продуктов, которые завоевывают сердца покупателей и стимулируют продажи. Удачи и вам!
Для всех, кто работает с ценностным предложением продукта — владельцев бизнесов, маркетинг- и продакт- менеджеров, основателей стартапов, независимых разработчиков и других — мы создали методику «Карта ценностного предложения».
Она позволяет разложить комплексную работу над ценностным предложением на компоненты, по очереди их проработать и на выходе получить сильное ценностное предложение. По пошаговому алгоритму. Без магии. С предсказуемым результатом.
