Job story: что это, как разработать, как использовать

Job story — артефакт из теории JTBD, который емко и структурированно описывает потребность человека.

К сожалению, я не знаю адекватного перевода на русский язык выражения фразы job story, чтобы оно было таким же кратким и так же хорошо описывало суть, поэтому использую английский вариант.

Job story погружает нас в контекст и состоит из трех компонентов-«кирпичиков»:

  • Ситуация — в какой ситуации находится человек, когда у него возникает проблема.
  • Изменение — в чем должно заключаться изменение, чтобы проблема была решена.
  • Результат — что получит человек в результате решения проблемы.

В литературе вместо «изменение» вы можете встретить термины «мотивация» и «прогресс», но я использую «изменение». Почему — об этом далее.

Структура job story

Формулируется job story в виде предложения, и это удобно делать в таком формате:

структура job story

Посмотрим на каждый компонент отдельно.

Ситуация («Когда…»)

job story ситуация

В какой ситуации находится человек, когда у него возникает проблема? Живет он, занимается своими делами — и вдруг происходит что-то, вызывающее у него желание изменений. Это что-то — проблема для человека. Если нет проблемы, то и менять никто ничего не будет: мы (люди) инертны, предпочитаем статус-кво и стремимся минимизировать усилия. Когда все в порядке, то и делать ничего не надо — пусть оно идет дальше, как шло.

Но наша задача — описать в ситуации не саму проблему, а именно контекст, в котором находится человек, когда эта проблема произошла.


Дальше буду приводить практические примеры, которые мы использовали, когда работали над продуктом для DOPE. Поэтому они будут про еду и вымышленного Колю.

Пример. «Коля голодный» — это проблема, но не ситуация. Такая формулировка не дает нам никакой практической ценности. Непонятно, что такое случилось с Колей, что он стал голодным, и почему это вообще проблема. Поэтому необходимо описать ситуацию, в которой эта проблема с Колей случилась.

Встанем на место Коли и сформулируем от его имени, например: «Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать…»

Обратите внимание: в таком описании ситуации обозначено некоторое затруднение («не могу нормально пообедать»), потенциально порождающее проблему, конфликт, но само по себе не имеющее оценки. «Не могу нормально пообедать» — это еще не проблема сама по себе. Ну не может, ну и что? Возможно, он так позавтракал, что и не хочет нормально обедать.

Поэтому наша задача:

  • не уходить в описание проблемы — это слишком очевидно, не дает инсайтов, и мы с этим ничего не сможем сделать;
  • не описывать нейтральную ситуацию, которая не порождает проблем, — такое, конечно, постоянно случается с людьми, но в ситуациях, когда ничего не надо менять, никто ничего не покупает.

Изменение («я хочу…»)

job story изменение (прогресс, мотивация)

В литературе вместо «изменение» вы можете встретить термины «мотивация» и «прогресс» (motivation и progress в английских источниках). На мой взгляд, в русском варианте именно «изменение» более адекватно отражает суть. Мотивация в нашем понимании — это больше о результате, для чего человек что-то делает (например, решает свою проблему). А слово «прогресс» слишком сильное, хотя и корректно отражает суть. Поэтому я использую «изменение», предполагая, что нас интересует только изменение к лучшему, так как человек прилагает усилия, только когда ожидает изменений к лучшему. То же самое — решить свою проблему.

Пример. Какое изменение хочет произвести Коля, когда «весь день ездит по делам на машине за рулем и не может нормально пообедать»? Самое очевидное — «быстро утолить голод».

Разберем детальнее.

  • Почему «быстро»? Потому что Коля очень занят и не может себе позволить потратить много времени на обед, ему надо сделать это быстро.
  • Почему «утолить голод»? «Поесть» или «перекусить» — это конкретные решения, а не изменения. Человек в таких ситуациях не столько хочет есть, сколько избавиться от чувства голода, а ведь это не одно и то же. Есть много способов сделать это: кроме очевидного «поесть», это и выпить воды (мы часто путаем жажду и голод), кофе, протеиновую смесь, принять таблетку от голода (вроде такие существуют?) и т. д.

Результат («чтобы…»)

job story результат

Результат — что получит человек в результате решения проблемы. «Перестать быть голодным» — это правильно, но не дает нам ценной информации, и с такой формулировкой мы ничего дальше сделать не сможем. Нам нужно понять, почему Коля хочет «перестать быть голодным». Для этого зададим вопрос «Чтобы что?».

«Перестать быть голодным» — «Чтобы что?» — например, «чтобы успеть сделать все дела и дотянуть до ужина».

Мы намеренно используем кривые с точки зрения русского языка выражения вроде «перестать быть голодным», потому что наша задача здесь — не найти красивые формулировки, а корректно отразить суть происходящего, не растеряв смысл.

Вот что у нас получится:

пример job story

Job story контекстуален, поэтому для разных контекстов необходимо описывать разные job stories:

пример job story
пример job story
пример job story

Некоторые правила формулирования job story

  1. Забыть о конкретных решениях, продуктах.
    Это самое главное правило: job story не о продукте, а о человеке. Забудьте о продукте и думайте, в какой ситуации находится человек, к какому результату хочет прийти и какое изменение для этого ему придется совершить.
  2. Ситуацию описывать конкретно.
    Это дает больше информации о контексте, в котором находится человек.
  3. Результат формулировать по итогам исследования или в качестве гипотезы.
    Ответить на вопрос «Чтобы что?».

Мы стараемся конкретизировать ситуацию и результат, чтобы лучше понимать контекст, но еще не ищем решений, а только описываем изменение.

Откуда брать информацию

Есть два принципиальных источника информации: от самих потребителей и от себя.

1. Исследуем потребителей

Мы можем провести исследование, поговорив с теми, кто уже покупал, покупает регулярно или использует наш продукт.

Покупатели и пользователи не всегда совпадают, особенно в B2B, но наша задача — понимать потребности всех групп. Есть определенные методики, как искать таких людей, договариваться с ними и проводить интервью.

Для погружения в тему рекомендую книгу Роберта Фитцпатрика «Спроси маму».

Профессиональные исследователи, продакт-менеджеры и маркетологи часто говорят, что исследования — единственный достоверный источник информации, и по-другому делать не надо.

Действительно, никто не знает, что на самом деле происходит в голове у потребителя, даже он сам. Но, несмотря на это, я считаю, что позиция «только проводить исследования и больше никак» несколько оторвана от жизни. Да, в крупных компаниях (в которых, как правило, и работают продакт-менеджеры или на которые работают исследователи) это реализуемо. Исследовать потребителя — правильный путь. Но реальность не всегда совпадает с «правильностью».

В малом и среднем бизнесе или о новых продуктах часто поговорить просто не с кем, или внутри компании нет компетенции проводить такие интервью (а их надо уметь проводить) и ресурсов нанимать исследователей тоже нет или нет такого желания. Всё? Тупик? На самом деле, нет.

2. Встаем на место потребителей

Во-первых, масса информации всегда есть в голове у владельца бизнеса или других сотрудников, взаимодействующих с клиентами, только надо ее грамотно оттуда извлечь и структурировать.

Во-вторых, грамотный маркетолог все же должен обладать эмпатией и уметь вставать на место потребителя. Несмотря на известное выражение маркетологов «не мерить по себе» (а мерить по себе и правда не стоит), надо представить себя на месте потребителя, подумать, в какой ситуации и почему у него возникают проблемы, как бы он их хотел избежать и что получить в результате.

Итак, вытаскивайте информацию из собственной головы или головы владельца бизнеса, включайте эмпатию, вставайте на место потребителя и описывайте его ситуацию, желаемые изменения и результат. В любом случае, оперируете ли вы результатами исследования или собственными находками, на выходе у вас будут только гипотезы, которые еще надо проверять.

Частые ошибки при формулировании job story

  • Банальности

«Когда я голодный, я хочу поесть, чтобы не быть голодным».

Все верно, только такая job story нам ни к чему — в ней нет ценной информации, и использовать мы ее никак не сможем. Пример утрированный, но после формулирования job story проверьте — не получилось ли вот так?

  • Описывать решение или продукт

«Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать, я хочу съесть Сникерс, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».

Вспоминаем самое главное правило: job story существует в мире потребителя, в своем мире потребитель находится в какой-то ситуации, хочет эту ситуацию как-то изменить, чтобы получить какой-то результат. Вашего (или любого другого) продукта в мире потребителя нет.

  • Неконкретное описание ситуации и результата

«Когда я голодный, я хочу быстро и вкусно поесть, чтобы не думать о еде».

Чем больше информации о ситуации и желаемом результате, тем лучше мы понимаем потребителя. В ситуации главное не уйти в незначительные детали. А в результате — задавайте вопрос «Чтобы что?».

  • Нейтральная ситуация

«Когда я еду за рулем, я хочу быстро поесть, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».

В ситуации «когда я еду за рулем» нет и намека на проблему или хотя бы затруднение — ну едет человек и едет. Нет проблемы — человек не прилагает усилий для изменений, а значит, и не нужны решения — нет необходимости решать несуществующую проблему.

Ищем «большую работу» для потребительского сегмента

Job stories, описанные выше, достаточно детальны. Такой формат можно использовать для разработки продуктовых фич или сообщений о ценности продукта для конкретных контекстов. Назовем их «маленькими работами».

Но если мы работаем над ценностным предложением продукта, чаще наша задача — найти «большую работу». Для этого надо подняться над контекстом и так его обобщить, чтобы не потерять ценную конкретику, но и не уйти в незначительные детали.

Контекст определен в том числе потребительским сегментом: нас интересуют не все возможные Коли, а только Коли, относящиеся к потребительскому сегменту, который мы определили как целевой.

Предположим, в нашем случае потребительский сегмент — «люди, которые следят за своим питанием». Что для них важно?

В процессе исследования или в результате формулировки гипотез мы узнали или определили, что в контексте питания такие люди следят за составом продуктов, стараются избегать вредного (сахара, мучного и т. д.) и, конечно, понимают: если хочешь есть — надо есть, а не искать таблетки от голода.

Для этого потребительского сегмента мы можем сформулировать «большую» job story следующим образом:

пример job story

Комментарии:

  1. Контекст формулируем конкретно — это дает больше информации о ситуации, в которой находится человек.
  2. Изменение формулируем достаточно абстрактно, так как здесь не идет речи о конкретном решении или продукте. Но все же заменяем «утолить голод» на «перекусить» (мы знаем: целевой потребительский сегмент не хочет вместо еды использовать заменитель) и указываем «невредно» (это важно для них).
  3. Результат формулируем по итогам исследования или в качестве гипотезы — отвечаем на вопрос «А почему эти люди хотят есть невредное? Чтобы что?».

Отлично, если результат говорит об эмоциях человека, а не решении функциональной задачи. Тогда, скорее всего, нам удалось нащупать именно «большую работу».

Как использовать job story

Вариантов использования job story много, но все они крутятся около двух задач:

  1. понять потребителя и его потребности;
  2. передать информацию о потребителе и его потребностях участникам команды или подрядчику (к примеру, рекламному агентству).

В итоге все это делается для разработки продуктов и коммуникации его ценности.


Остались вопросы или нужно помочь описать job story? Пишите.