Job story — артефакт из теории JTBD, который емко и структурированно описывает потребность человека.
К сожалению, я не знаю адекватного перевода на русский язык выражения фразы job story, чтобы оно было таким же кратким и так же хорошо описывало суть, поэтому использую английский вариант.
Job story погружает нас в контекст и состоит из трех компонентов-«кирпичиков»:
- Ситуация — в какой ситуации находится человек, когда у него возникает проблема.
- Изменение — в чем должно заключаться изменение, чтобы проблема была решена.
- Результат — что получит человек в результате решения проблемы.
В литературе вместо «изменение» вы можете встретить термины «мотивация» и «прогресс», но я использую «изменение». Почему — об этом далее.
Структура job story
Формулируется job story в виде предложения, и это удобно делать в таком формате:
Посмотрим на каждый компонент отдельно.
Ситуация («Когда…»)
В какой ситуации находится человек, когда у него возникает проблема? Живет он, занимается своими делами — и вдруг происходит что-то, вызывающее у него желание изменений. Это что-то — проблема для человека. Если нет проблемы, то и менять никто ничего не будет: мы (люди) инертны, предпочитаем статус-кво и стремимся минимизировать усилия. Когда все в порядке, то и делать ничего не надо — пусть оно идет дальше, как шло.
Но наша задача — описать в ситуации не саму проблему, а именно контекст, в котором находится человек, когда эта проблема произошла.
Дальше буду приводить практические примеры, которые мы использовали, когда работали над продуктом для DOPE. Поэтому они будут про еду и вымышленного Колю.
Пример. «Коля голодный» — это проблема, но не ситуация. Такая формулировка не дает нам никакой практической ценности. Непонятно, что такое случилось с Колей, что он стал голодным, и почему это вообще проблема. Поэтому необходимо описать ситуацию, в которой эта проблема с Колей случилась.
Встанем на место Коли и сформулируем от его имени, например: «Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать…»
Обратите внимание: в таком описании ситуации обозначено некоторое затруднение («не могу нормально пообедать»), потенциально порождающее проблему, конфликт, но само по себе не имеющее оценки. «Не могу нормально пообедать» — это еще не проблема сама по себе. Ну не может, ну и что? Возможно, он так позавтракал, что и не хочет нормально обедать.
Поэтому наша задача:
- не уходить в описание проблемы — это слишком очевидно, не дает инсайтов, и мы с этим ничего не сможем сделать;
- не описывать нейтральную ситуацию, которая не порождает проблем, — такое, конечно, постоянно случается с людьми, но в ситуациях, когда ничего не надо менять, никто ничего не покупает.
Изменение («я хочу…»)
В литературе вместо «изменение» вы можете встретить термины «мотивация» и «прогресс» (motivation и progress в английских источниках). На мой взгляд, в русском варианте именно «изменение» более адекватно отражает суть. Мотивация в нашем понимании — это больше о результате, для чего человек что-то делает (например, решает свою проблему). А слово «прогресс» слишком сильное, хотя и корректно отражает суть. Поэтому я использую «изменение», предполагая, что нас интересует только изменение к лучшему, так как человек прилагает усилия, только когда ожидает изменений к лучшему. То же самое — решить свою проблему.
Пример. Какое изменение хочет произвести Коля, когда «весь день ездит по делам на машине за рулем и не может нормально пообедать»? Самое очевидное — «быстро утолить голод».
Разберем детальнее.
- Почему «быстро»? Потому что Коля очень занят и не может себе позволить потратить много времени на обед, ему надо сделать это быстро.
- Почему «утолить голод»? «Поесть» или «перекусить» — это конкретные решения, а не изменения. Человек в таких ситуациях не столько хочет есть, сколько избавиться от чувства голода, а ведь это не одно и то же. Есть много способов сделать это: кроме очевидного «поесть», это и выпить воды (мы часто путаем жажду и голод), кофе, протеиновую смесь, принять таблетку от голода (вроде такие существуют?) и т. д.
Результат («чтобы…»)
Результат — что получит человек в результате решения проблемы. «Перестать быть голодным» — это правильно, но не дает нам ценной информации, и с такой формулировкой мы ничего дальше сделать не сможем. Нам нужно понять, почему Коля хочет «перестать быть голодным». Для этого зададим вопрос «Чтобы что?».
«Перестать быть голодным» — «Чтобы что?» — например, «чтобы успеть сделать все дела и дотянуть до ужина».
Мы намеренно используем кривые с точки зрения русского языка выражения вроде «перестать быть голодным», потому что наша задача здесь — не найти красивые формулировки, а корректно отразить суть происходящего, не растеряв смысл.
Вот что у нас получится:
Job story контекстуален, поэтому для разных контекстов необходимо описывать разные job stories:
Некоторые правила формулирования job story
- Забыть о конкретных решениях, продуктах.
Это самое главное правило: job story не о продукте, а о человеке. Забудьте о продукте и думайте, в какой ситуации находится человек, к какому результату хочет прийти и какое изменение для этого ему придется совершить. - Ситуацию описывать конкретно.
Это дает больше информации о контексте, в котором находится человек. - Результат формулировать по итогам исследования или в качестве гипотезы.
Ответить на вопрос «Чтобы что?».
Мы стараемся конкретизировать ситуацию и результат, чтобы лучше понимать контекст, но еще не ищем решений, а только описываем изменение.
Откуда брать информацию
Есть два принципиальных источника информации: от самих потребителей и от себя.
1. Исследуем потребителей
Мы можем провести исследование, поговорив с теми, кто уже покупал, покупает регулярно или использует наш продукт.
Покупатели и пользователи не всегда совпадают, особенно в B2B, но наша задача — понимать потребности всех групп. Есть определенные методики, как искать таких людей, договариваться с ними и проводить интервью.
Для погружения в тему рекомендую книгу Роберта Фитцпатрика «Спроси маму».
Профессиональные исследователи, продакт-менеджеры и маркетологи часто говорят, что исследования — единственный достоверный источник информации, и по-другому делать не надо.
Действительно, никто не знает, что на самом деле происходит в голове у потребителя, даже он сам. Но, несмотря на это, я считаю, что позиция «только проводить исследования и больше никак» несколько оторвана от жизни. Да, в крупных компаниях (в которых, как правило, и работают продакт-менеджеры или на которые работают исследователи) это реализуемо. Исследовать потребителя — правильный путь. Но реальность не всегда совпадает с «правильностью».
В малом и среднем бизнесе или о новых продуктах часто поговорить просто не с кем, или внутри компании нет компетенции проводить такие интервью (а их надо уметь проводить) и ресурсов нанимать исследователей тоже нет или нет такого желания. Всё? Тупик? На самом деле, нет.
2. Встаем на место потребителей
Во-первых, масса информации всегда есть в голове у владельца бизнеса или других сотрудников, взаимодействующих с клиентами, только надо ее грамотно оттуда извлечь и структурировать.
Во-вторых, грамотный маркетолог все же должен обладать эмпатией и уметь вставать на место потребителя. Несмотря на известное выражение маркетологов «не мерить по себе» (а мерить по себе и правда не стоит), надо представить себя на месте потребителя, подумать, в какой ситуации и почему у него возникают проблемы, как бы он их хотел избежать и что получить в результате.
Итак, вытаскивайте информацию из собственной головы или головы владельца бизнеса, включайте эмпатию, вставайте на место потребителя и описывайте его ситуацию, желаемые изменения и результат. В любом случае, оперируете ли вы результатами исследования или собственными находками, на выходе у вас будут только гипотезы, которые еще надо проверять.
Частые ошибки при формулировании job story
- Банальности
«Когда я голодный, я хочу
поесть, чтобы не быть голодным».
Все верно, только такая job story нам ни к чему — в ней нет ценной информации, и использовать мы ее никак не сможем. Пример утрированный, но после формулирования job story проверьте — не получилось ли вот так?
- Описывать решение или продукт
«Когда я весь день езжу по
делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать, я хочу съесть
Сникерс, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».
Вспоминаем самое главное правило: job story существует в мире потребителя, в своем мире потребитель находится в какой-то ситуации, хочет эту ситуацию как-то изменить, чтобы получить какой-то результат. Вашего (или любого другого) продукта в мире потребителя нет.
- Неконкретное описание ситуации и результата
«Когда я голодный, я хочу быстро и вкусно поесть, чтобы не думать о еде».
Чем больше информации о ситуации и желаемом результате, тем лучше мы понимаем потребителя. В ситуации главное не уйти в незначительные детали. А в результате — задавайте вопрос «Чтобы что?».
- Нейтральная ситуация
«Когда я еду за рулем, я хочу быстро поесть, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».
В ситуации «когда я еду за рулем» нет и намека на проблему или хотя бы затруднение — ну едет человек и едет. Нет проблемы — человек не прилагает усилий для изменений, а значит, и не нужны решения — нет необходимости решать несуществующую проблему.
Ищем «большую работу» для потребительского сегмента
Job stories, описанные выше, достаточно детальны. Такой формат можно использовать для разработки продуктовых фич или сообщений о ценности продукта для конкретных контекстов. Назовем их «маленькими работами».
Но если мы работаем над ценностным предложением продукта, чаще наша задача — найти «большую работу». Для этого надо подняться над контекстом и так его обобщить, чтобы не потерять ценную конкретику, но и не уйти в незначительные детали.
Контекст определен в том числе потребительским сегментом: нас интересуют не все возможные Коли, а только Коли, относящиеся к потребительскому сегменту, который мы определили как целевой.
Предположим, в нашем случае потребительский сегмент — «люди, которые следят за своим питанием». Что для них важно?
В процессе исследования или в результате формулировки гипотез мы узнали или определили, что в контексте питания такие люди следят за составом продуктов, стараются избегать вредного (сахара, мучного и т. д.) и, конечно, понимают: если хочешь есть — надо есть, а не искать таблетки от голода.
Для этого потребительского сегмента мы можем сформулировать «большую» job story следующим образом:
Комментарии:
- Контекст формулируем конкретно — это дает больше информации о ситуации, в которой находится человек.
- Изменение формулируем достаточно абстрактно, так как здесь не идет речи о конкретном решении или продукте. Но все же заменяем «утолить голод» на «перекусить» (мы знаем: целевой потребительский сегмент не хочет вместо еды использовать заменитель) и указываем «невредно» (это важно для них).
- Результат формулируем по итогам исследования или в качестве гипотезы — отвечаем на вопрос «А почему эти люди хотят есть невредное? Чтобы что?».
Отлично, если результат говорит об эмоциях человека, а не решении функциональной задачи. Тогда, скорее всего, нам удалось нащупать именно «большую работу».
Как использовать job story
Вариантов использования job story много, но все они крутятся около двух задач:
- понять потребителя и его потребности;
- передать информацию о потребителе и его потребностях участникам команды или подрядчику (к примеру, рекламному агентству).
В итоге все это делается для разработки продуктов и коммуникации его ценности.
Возможно, вам будет интересно:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
Для B2B SaaS.
Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».
