Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — одна из ключевых концепций в стратегическом маркетинге. Давайте разберемся, что это такое и из чего состоит, и посмотрим на примеры.

Ценностное предложение — обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас.

Сформулировано это обещание, как правило, в виде утверждения, которое отвечает на вопрос, каким образом продукт компании удовлетворит потребности клиента, снимет боли и даст выгоду, а также сообщает, чем продукт компании лучше продуктов конкурентов.

схема ценностного предложения

Ценностное предложение определяет внешнюю упаковку (сайт и другие маркетинговые материалы) и коммуникации (рекламу, PR, продажи и пр.).

Характеристики хорошего ценностного предложения

Важно, что ценностное предложение — это не просто описание вашего товара или услуги. Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт решает проблемы потребителя, причем желательно делает это лучше конкурентов и отличным от них способом.

Таким образом, ценностное предложение — это утверждение, которое дает потребителю возможность четко понять:

  • Что вы делаете.
  • Как это удовлетворит его потребности.
  • Чем вы лучше конкурентов.

Хорошее ценностное предложение всегда сформулировано четко и понятно. Если вы простыми словами не можете его объяснить друзьям или родителям, считайте, что ценностного предложения у вас нет.

Это не должен быть набор ничего не значащих, но при этом умно звучащих фраз вроде «Лучшее решение для повышения эффективности процессов отношений с клиентами с целью роста LTV».

Что не является ценностным предложением

  • Не слоган. Это — не ценностное предложение:
    «МТС. Ты знаешь, что можешь!»
  • Не позиционирование. Это — не ценностное предложение:
    «Точка. Банк для предпринимателей»

Слоган (и другие элементы маркетинговых коммуникаций) отражает ценностное предложение, следует из него, но это разные вещи.

Разница между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же конструкцию с разных сторон, но обе определяют что вы делаете и для кого, почему клиент выбирает вас и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем использовать нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации.

Форматы ценностного предложения

Не существует какого-то общего правила, как должно выглядеть ценностное предложение — тут много подходов и форматов.

Мы выделяем два основных формата, которые используем в своей работе:

Повторюсь, вне зависимости от формата, используете ли вы один из приведенных выше или какой-то свой, ценностное предложение должно отвечать на вопросы:

  • Что и для кого вы делаете.
  • Как это удовлетворяет потребности клиента.
  • Чем вы лучше конкурентов.

А теперь давайте посмотрим на примеры:

Примечание. Я привожу первые экраны сайтов компаний только с целью иллюстрации. На самом деле свое ценностное предложение компании коммуницируют через множество каналов и сообщений, но я намеренно упрощаю ситуацию, чтобы наиболее наглядно показать примеры. Особенно это касается крупных компаний, для которых сайт — один из множества коммуникационных инструментов. Фактически в примерах я анализирую коммуникации, а не само ценностное предложение, но для примера будем считать, что компании ниже потрудились отразить на своих сайтах обещание ценности потребителю.

«Большая тройка» сотовых операторов

скрин экрана сайта МТС

МТС не дает какого-то конкретного сообщения в области мобильной связи, но показывает множество своих продуктов. По всей видимости, они хотят сообщить, что МТС — это далеко не только сотовый оператор: у него есть также и контентные сервисы, и платежный сервис, и магазин, и партнеры со специальными предложениями, а еще компания предоставляет услуги не только сотовой связи, но и домашнего интернета и телевидения. Мы должны понять, что МТС — это целая экосистема со множеством различных продуктов.

скрин экрана сайта Мегафон

МегаФон говорит в первую очередь о мобильной связи, но, на мой взгляд, делает это слабо — сложно понять, чем предложение компании отличается от конкурентов. Здесь нет никакого акцента.

скрин экрана сайта Билайн

Билайн тоже фокусируется на мобильной связи, причем посылает нам очень четкое сообщение о том, что у них быстрый интернет за счет активного строительства базовых станций. Это сообщение показано и в заголовке «Строим сеть быстрее всех!» и в доказательстве тем, что в 2018 году Билайн запустил больше базовых станций, чем остальные компании, и даже в кнопке «Хочу быстрый интернет». Ролик на фоне демонстрирует людей в разных ситуациях, когда они смотрят видео-контент со своих мобильных телефонов.

На мой взгляд, это самое сильное ценностное предложение из приведенных, так как оно работает на актуальную потребность пользователей — иметь быстрый мобильный интернет, ведь фактически звонки стали уже не основной услугой, которую потребители хотят получать у сотового оператора.

Доставка еды

скрин экрана сайта Delivery Club

Мы не видим у Delivery Club какого-то четкого сообщения. Предположим, мы ничего не знаем про эту компанию. Как мы должны быстро понять, что компания доставляет еду, и почему мы должны выбрать именно их? Потому что с Coca-Cola вкуснее? Вряд ли.

скрин экрана сайта Яндекс Еда

Яндекс.Еда сразу сообщает нам, что компания доставляет еду быстро. Все четко и понятно. Я считаю, что предложение Яндекс.Еды сильнее предложения Delivery Club.

Сервисы уборки

скрин экрана сайта Чистый Дом

Чистый Дом предлагает заказать уборку и позвонить сейчас. Но зачем нам это делать? У нас пока много вопросов. Что именно они убирают? Квартиры, дома, офисы? Для кого этот сервис? По всей видимости, название «Чистый Дом» и изображение должны ответить на эти вопросы, но сделано это слабо, на троечку.

скрин экрана сайта Qlean

Qlean сразу дает понять, что убирают они квартиры, но на главный вопрос «почему мы должны заказать уборку у этой компании» ответа нет. Лучше, чем Чистый Дом, но все еще не идеально.

скрин экрана сайта Чистолюбофф

Чистолюбофф дает нам четкое сообщение: убираем квартиры, цена фиксирована, а уборка займет 2 часа. Это отвечает на важные потребности пользователя, что цена не изменится, а уборка пройдет быстро. Я считаю, что ценностное предложение Чистолюбоффа сильнее, чем предложения Чистого Дома и Qlean, хотя визуально, на мой взгляд, оно упаковано хуже.

Доставка продуктовых наборов с рецептами

скрин экрана сайта Шефмаркет
скрин экрана сайта Яндекс Шеф

Чем отличаются предложения этих двух компаний? Почему мы должны выбрать одну, а не другую, видя только эту информацию?

Также стоит задуматься, а чего же хочет потенциальный клиент этих сервисов? Лучший способ готовить или приготовить вкусный ужин? Сомнительно. Не побоюсь сказать, что у целевой аудитории продуктовых наборов с рецептами вообще нет потребности готовить — они бы и рады не готовить вообще.

А теперь давайте посмотрим на менее известные компании, ведь для них иметь сильное ценностное предложение гораздо важнее, чем для крупных, которые могут конкурировать просто на уровне известности бренда.

Укладка тротуарной плитки

Ниже приведены четыре компании из спецразмещения Яндекс.Директа по запросу «укладка тротуарной плитки». Это страницы, которые открываются при переходе по рекламе, то есть необязательно главные страницы сайтов. При проведении экспериментов я открываю страницы прямым переходом, не кликая по рекламным ссылкам, чтобы не тратить впустую рекламный бюджет этих компаний.

скрин экрана сайта Газоны и Мощение

Тут нам сообщают цены, но больше нет никакой информации. Слабо, можно лучше.

скрин экрана сайта Крона

Компания «Крона» сообщает, что занимается не только укладкой плитки, но и другими ландшафтными работами. Нет никаких деталей именно про укладку плитки, а предложение кажется гораздо шире, чем нужно. Тоже слабо.

скрин экрана сайта ДомПлит

ДомПлит укладывает тротуарную плитку и для этого «производит полный комплекс работ». Это все, что нам решили сообщить. А почему мы должны выбрать эту компанию? Пишут, что они присылают специалиста на замер и готовят поверхность. Но в этом нет выгоды для клиента — это необходимый минимум, который он ожидает получить, и поэтому этого недостаточно.

скрин экрана сайта Цемсис

ЦЕМСИС говорит не только, что занимается укладкой тротуарной плитки, но и сразу дает цену, а также гарантию 2 года. Это важно для потребителя, так как вспучивание плитки при смене сезонов — распространенная проблема. На фотографии показывают результат, как будет выглядеть наш участок — отлично, мы хотим так же. Немного портит впечатление абзац текста ни о чем, а именно про высокое качество работ и выгодные цены и про работу с частными лицами и организациями — у других компаний это что ли не так?

Но в целом я считаю, что предложение ЦЕМСИСа гораздо лучше первых трех. Я бы заказал здесь.

Заключение

Подведем итог. Ценностное предложение:

  • Это обещание ценности потребителю.
  • Отвечает на вопрос, каким образом продукт компании удовлетворит потребности клиента.
  • Отличает от конкурентов.
  • Сформулировано в виде четкого и понятного утверждения.
  • Определяет внешнюю упаковку и коммуникации.

Автор статьи: Андрей Федоров, основатель Rocketyze

Также рекомендую прочитать наши статьи:
«Шаблон ценностного предложения»
«Как разработать ценностное предложение»

Остались вопросы или нужно разработать ценностное предложение? Пишите.