Шаблон ценностного предложения

Рекомендуем прочитать наши статьи:
«Что такое ценностное предложение»
«Как разработать ценностное предложение»

В этой статье мы поговорим о «шаблоне ценностного предложения». Иногда его называют не «шаблоном», а «канвой», что мне кажется не очень удачным переводом оригинального английского названия Value Proposition Canvas.

Подход был разработан Александром Остервальдером — основателем компании Strategyzer — и описан в книге «Разработка ценностных предложений», которая является развитием его же книги «Разработка бизнес-моделей».

Обзор шаблона

Шаблон состоит из двух больших блоков: карты ценности и профиля потребителя (в этой статье я буду использовать термины из русского перевода книги).

Слева, в квадрате, вы видите карту ценности — это описание вашего продукта.

Справа, в круге — профиль потребителя — это описание потребностей потребителя.

Оба блока структурно детализированы:

Карта ценности:

  • Товары и услуги.
  • Факторы помощи.
  • Факторы выгоды.

Профиль потребителя:

  • Задачи потребителя.
  • Проблемы потребителя.
  • Выгоды потребителя.

Что из этого является ценностным предложением? Карта ценности или профиль потребителя? На самом деле, ценностное предложение — это совокупность обоих блоков. Ценность для потребителя возникает, когда его потребности и ваше продуктовое предложение пересекаются.

Давайте разберемся, как этого достичь.

Как работать с шаблоном

По нашему опыту, удобнее всего работать, используя предложенную визуализацию. То есть не просто выписывать в список характеристики продукта и потребительские потребности, а именно располагать их в соответствующих сегментах квадрата и круга.

Для этого можно распечатать или нарисовать шаблон на большом листе или использовать онлайн инструменты.

Если вы распечатали или нарисовали шаблон, удобнее всего будет клеить на него цветные стикеры — так будет проще их перемещать (а это делать придется).

С чего начинать заполнение

Принципиальной разницы нет, и это сильно зависит от вашей задачи. Как правило, мы начинаем с профиля потребителя, так как считаем, что его потребности важнее, и всегда эффективнее адаптировать продукт под них, чем пытаться сделать наоборот.

Чтобы облегчить понимание инструмента и процесса работы с ним, будем все делать на примере. В качестве иллюстративных целей возьмем завтрак для спортсменов «Шоколадные шарики» — на эту мысль меня натолкнул этот наш быстрый разбор.

Примечание. Так как я показываю пример и хочу уместить его в формат статьи, расписывать все буду достаточно кратко. На самом деле, работа над ценностным предложением — дело небыстрое, и приходится формулировать большие списки как потребностей, так и ценностей.

Потребительский сегмент

Перед тем, как приступать к заполнению профиля, надо собственно определить потребителя. У любого продукта есть несколько целевых сегментов. Сегментация — это отдельный разговор и описать сегменты сложнее, чем кажется. Для примера договоримся, что целевой потребитель — это спортсмен-любитель, который посещает фитнес-клуб пару раз в неделю и который хочет правильно питаться и хорошо выглядеть.

Как вы уже догадались, потребности у разных сегментов будут разные, а значит и ценностные предложения для разных сегментов нам надо разрабатывать разные.

Профиль потребителя

Профиль описывает потребности целевого потребительского сегмента в разрезе его задач, проблем и выгод.

Задачи потребителя:

Это то, как и для чего клиент использует ваш продукт. Другими словами, какую свою задачу с его помощью он хочет решить.

Тут важно отметить, что задачи могут быть не только чисто функциональными, но и социальными, личностными, эмоциональными и другими.

Задачи потребителя в нашем примере с завтраками:

  • Утолить голод (функциональная задача).
  • Правильно питаться (функциональная).
  • Показать пример домашним (социальная).
  • Получить одобрение тренера (социальная).
  • Радоваться, когда смотришь в зеркало (эмоциональная).

Проблемы потребителя:

Это то, что волнует потребителя в контексте его задачи, какие-то риски, нежелательные результаты, препятствия.

Проблемы потребителя в контексте завтраков для спортсменов:

  • Быстро проголодаюсь.
  • Наберу вес.
  • Сложно отмерить порцию.

Выгоды потребителя:

Это результаты и преимущества, которые хочет получить потребитель в контексте потребления вашего продукта. В зависимости от их значимости для него выгоды могут быть необходимыми, ожидаемыми, желательными и неожиданными.

В нашем примере выгоды это:

  • Лучше выглядеть.
  • Вкусно.
  • Получить заряд энергии.

Конечно, при реальной работе над ценностным предложением потребностей будет существенно больше. Также помните, что не все потребности одинаковы важны для потребителя, поэтому их надо отсортировать по значимости для него, и работать в первую очередь с самыми важными.

Карта ценности

Товары и услуги

Это перечень того, что вы продаете. Просто описывайте ваш товар или услугу.

В нашем примере товар — это завтраки «шоколадные шарики».

Дальше надо заполнить факторы помощи и факторы выгод, и, на мой взгляд, в книге Остервальдера в этих блоках есть некоторое смешение характеристик или свойств продукта и того, как эти свойства помогают избежать проблем и получить выгоды. В итоге многие, кто начинают работу с этим инструментом, сталкиваются с проблемами при заполнении. Профессионалы разберутся сами, а остальным я рекомендую в факторы помощи и факторы выгоды писать только свойства и характеристики вашего продукта.

Покажу на примере. В нашем завтраке много белка и мало углеводов. Это, в свою очередь, позволяет контролировать вес и в итоге лучше выглядеть. Так вот, я рекомендую в факторы помощи писать «много белка и мало углеводов», а то, что такой состав позволяет контролировать вес — это то, как он помогает «лучше выглядеть», то есть это уже соответствие между фактором помощи и выгодой потребителя.

Упрощая, пишите в факторы помощи и выгоды то, что есть в вашем продукте, а не то, как это влияет на потребности пользователя.

Факторы помощи:

Учитывая вышесказанное, пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые помогают решать проблемы потребителя.

  • Медленные углеводы в составе (решает проблему «быстро проголодаюсь»).
  • Без сахара (решает проблему «наберу вес»).
  • Мерная ложка в комплекте (решает проблему «сложно отмерить порцию»).

Факторы выгоды:

Как и в факторах помощи, пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые позволяют получить выгоды.

  • Много белка и мало углеводов (работает на выгоду «лучше выглядеть»).
  • Шоколадный вкус (работает на выгоду «вкусно»).
  • Сбалансированный состав (работает на выгоду «получить заряд энергии»).

Далее отранжируйте факторы помощи и выгоды по значимости для потребителя.

В итоге у вас должно получиться что-то такое:

Соответствие между картой ценности и профилем потребителя

Как я уже писал выше, ценностное предложение — это не ваш продукт и не потребности потребителя, а их пересечение или, другими словами, соответствие между ними.

В квадрате отметьте, какие ваши товары и услуги работают на важные потребности потребителя, какие факторы помогают решить его проблемы или получить выгоду.

А в круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учтены вашим продуктом, а какие — нет.

Если вы увидите, что важные потребности учитываются — отлично, если же нет — работайте дальше. Вы никогда не удовлетворите всех потребностей, это просто невозможно, и цели такой нет, но важные вы должны удовлетворить, иначе покупать ваш продукт не будут.

Получится вот так:

Сформулируем ценностное предложение

Когда вы найдете соответствие между картой ценности (квадратом) и профилем потребителя (кругом), переходите к этапу формулирования ценностного предложения. Форматы тут могут быть разные, но Остервальдер в своей книге предлагает такой:

Давайте сформулируем ценностное предложение для наших шоколадных шариков на основе карты ценности и профиля потребителя:

Завтрак «Шоколадные шарики» помогает спортсменам-любителям, которые хотят правильно питаться, тем, что надолго утоляет голод и позволяет лучше выглядеть.

Хорошей практикой будет также включить в формулировку доказательства наших заявлений:

Завтрак «Шоколадные шарики» помогает спортсменам-любителям, которые хотят правильно питаться, тем, что надолго утоляет голод благодаря медленным углеводам в составе и позволяет лучше выглядеть за счет большого содержания белка.

Вы можете заметить, что выглядит такая формулировка странно — очевидно, что ее нельзя просто так взять и использовать на сайте, на упаковке, в рекламе. Все верно, это еще не коммуникационное сообщение, но их мы должны будем разработать именно на основе ценностного предложения, если хотим донести ценность нашего продукта до потребителя.

Вы можете составить множество таких формулировок ценностного предложения, а потом выбрать один или несколько для тестирования. Как проверить разработанное ценностное предложение — тема для отдельной статьи, но в любом случае это делается в процессе взаимодействия с потребителем.

Автор статьи: Андрей Федоров, основатель Rocketyze

Остались вопросы или нужно разработать ценностное предложение? Пишите.