Пропустить вводную часть и перейти к примерам.
Важность ценностного предложения для бизнеса
Случается, что компании уделяют недостаточное внимание проработке своего ценностного предложения. И совершенно зря, ведь ценностное предложение — это главная причина, почему люди выбирают продукт именно этой компании, а не конкурентов. Ценностное предложение основано на комбинации потребностей людей и вашей возможности эту потребность удовлетворить с помощью вашего продукта, желательно — отличным от конкурентов образом.
Ценностное предложение определяет, почему клиент купит у вас, давая убедительный ответ на вопрос: «Почему именно вы?».
Сильное ценностное предложение отвечает на ряд вопросов — как самим себе, так и клиентам. Важнейшие из них:
- В чем заключается ценность продукта для людей.
- Что именно у вас покупают. Это зачастую отличается то того, что вы продаете.
- Как сформировать коммуникационную стратегию и как максимально эффективно «дотянуться» до целевой аудитории с резонирующим у нее маркетинговым сообщением.
Определение ценностного предложения
Ценностное предложение — это четкое заявление, которое объясняет, как продукт компании решает проблемы клиентов, приносит им пользу и обеспечивает конкретные преимущества. Это обещание ценности, которое вы даете целевым потребителям, чтобы они стали клиентами именно вашей компании, а не конкурентов. Простыми словами, ценностное предложение — это обещание дать ценность клиентам в обмен на их ресурсы: деньги, время, усилия.
Теперь, когда мы выяснили, что такое ценностное предложение и почему оно важно, посмотрим на семь компаний с сильными, на мой взгляд, ценностными предложениями.
Дисклеймер
В качестве примеров ниже приведены первые экраны сайтов, но на самом деле ценностное предложение — гораздо больше, чем основное сообщение на первом экране. Тем не менее, эти сообщения должны отражать и коммуницировать потребителю ценностное предложение продукта, поэтому я и привожу их в качестве иллюстрации.
Zapier
«Масштабируй успех за счет автоматизации»
Основное обещание платформы — увеличить эффективность бизнеса за счет автоматизации повторяющихся задач и оптимизации процессов.
Zapier объединяет приложения, которые многие люди используют каждый день, для автоматизации их работы и повышения производительности.
Ценностное предложение этой компании простое, привлекательное и обращено непосредственно к их целевой аудитории: людям, которые хотят преуспеть в бизнесе и сэкономить ресурсы за счет автоматизации рабочих процессов.
Как сказано выше, формулировка на первом экране сайта (еще это называют hero message) сама по себе ценностным предложением не является, но отражает его, по крайней мере, должна. Интересно, что Zapier тестирует разные главные сообщения, но все они отражают одну и ту же ценность — рост бизнеса за счет автоматизации. При этом фраза «рост бизнеса» может и не быть написана явно, но смысл подразумевается — это сообщение потребитель должен считать сам. Такой подход называется имплицитным, то есть скрытым, в противовес эксплицитному, явному.
Другие варианты первого экрана Zapier — слова разные, а смысл тот же:
Dollar Shave Club
От монопродукта по подписке к широкому предложению.
Dollar Shave Club начинали в 2011 году с продажи бритвенных станков по подписке. Как можно догадаться по названию компании, подписка стоила 1 доллар в месяц, а ценностное предложение заключалось в экономии на бритвенных станках: зачем платить 20 долларов, если можно платить 1 доллар? Тем более что 19 из них «уйдут Роджеру Федереру», а станки ничем не хуже известных брендов, ведь “Our blades are f**king great”. С этим ценностным предложением и благодаря завирусившемуся ролику компания получила 12 000 заказов в первые два дня после его выпуска. С тех пор Dollar Shave Club привлекла десятки миллионов инвестиций, а в 2019 году ее купила Unilever, по оценкам, за 1 миллиард долларов 🦄
Сегодня продуктовое предложение компании гораздо шире, и брить они предлагают не только лицо и не только по подписке:
Я затрудняюсь точно описать сегодняшнее ценностное предложение Dollar Shave Club. Усложнение — частая проблема при расширении продуктового предложения да еще и в составе транснациональной корпорации. Кстати, классические книги по маркетингу предостерегают от такого шага: когда людям сложно понять, что именно вы продаете, и сделать выбор среди ваших продуктов, гораздо проще выбрать вообще не вас, а конкурентов с более понятным и простым предложением.
Но, вероятно, речь все еще идет об экономии, в частности, Dollar Shave Club напрямую сравнивают стоимость своих лезвий и лезвий Gillette:
Как видите, разница цен уже не такая впечатляющая. Оно и понятно, если на старте для обработки заказов основатели привлекали друзей, то в Unilever же еще есть немало маркетологов и всяких других важных людей на зарплате, и тут выясняется, что за один доллар продавать как-то сложновато.
Blue Bottle Coffee
От качества к удобству.
Еще один пример изменения ценностного предложения после приобретения корпорацией — Blue Bottle Coffee. Они начинали со спешелти кофе, и во главу угла ставили качество, которое транслировали через стильный минималистичный дизайн кофеен, использование метода пуровер и обещания готовить кофе из зерен, обжаренных не более 48 часов назад (в некоторых источниках — 24). Таким образом, начинали с ценности «качество».
В 2017 году 68% компании приобрела Nestle, а в конце 2022 года Blue Bottle Coffee представили растворимый кофе. Конечно же, качество обещается не хуже, чем у пуровера из кофеен, но растворимый кофе все же ассоциируется скорее не с качеством, а с удобством. Кстати, именно с ценностным предложением в области удобства начиналась первая кофейная волна 19 века, когда удобство и количество ставились выше качества. Фокус на удобстве привел к созданию растворимого кофе, а после и к коммодитизации продуктовой категории, а коммодитизация в итоге — к появлению спешелти кофе как конкурентному отличию. Теперь же во главу угла, похоже, снова поставили удобство — круг замкнулся.
У меня нет результатов исследований, но лично для меня как когда-то лояльного потребителя Blue Bottle Coffee в одной недружественной стране, сегодня их ценностное предложение размылось. Одно дело — переплачивать за вкусный кофе, когда всё — от легенды до дизайна и интерьеров — говорит о качестве и, что важнее, приобщении к интересному бренду с душой. Совсем другое — понимать, что теперь компания производит еще и растворимый кофе (хотя, возможно, он и правда хорош), а мои деньги уходят гигантской бездушной корпорации.
На сайте фокус именно на растворимом кофе:
Warby Parker
«Дизайнерские очки по революционной цене»
Warby Parker продает недорогие дизайнерские очки. Ценностное предложение «Дизайнерские очки по революционной цене» напрямую нацелено на клиентов, которые хотят купить стильные высококачественные очки и при этом не переплачивать.
На сайте сейчас продвигается идея обновления собственного вида (лица) за счет очков. «Дизайнерскость» по-прежнему присутствует, но сообщение дано не текстом, а картинкой. Это важно понимать и применять: зачастую эффективнее транслировать сообщение именно визуально, а не писать его текстом, особенно учитывая, что люди сегодня читают сайты все хуже и хуже.
Это относится и к «невизуальным» продуктам — удобство условного SaaS можно демонстрировать иллюстрацией интерфейса, а еще лучше самим интерфейсом.
Wise
«Не переплачивайте при международных переводах [денег]»
Это утверждение мгновенно обращается ко всем, кто когда-либо сталкивался с высокими комиссиями и плохими обменными курсами при переводах. Тут все настолько просто и прямо, что комментировать нечего. И хорошо, что так.
Продуманное ценностное предложение помогает увеличить продажи не только существующего продукта, но и успешно вывести ны рынок новый продукт. Поэтому стартапы и молодые компании, не обладая большими бюджетами, стараются на старте уделить внимание и время именно разработке ценностного предложения, чтобы заложить правильную базу для будущего роста.
В шоу Shark Tank инвесторы разбирают примеры инновационных продуктов, в лучшие вкладывают деньги, зачастую отмечая, у кого из них сильное ценностное предложение. Вот, пожалуй, один из самых ярких примеров:
Scrub Daddy
Ценностное предложение губки Scrub Daddy — универсальность за счет способности становиться «мягкой в теплой воде и жесткой в холодной». Это простое утверждение на упаковке ясно говорит о том, что делает продукт лучше и чем он отличается от других губок на рынке. По легенде, идея такого ценностного предложения пришла в голову основателю, когда он понял, что губка одинаково хорошо оттирает и посуду и садовую мебель.
На мой взгляд, это отличный пример, когда бизнес помогает покупателям выбрать их продукт за счет рационализации, хотя в реальности дело в эмоциональных факторах. В этом случае эмоциональный выбор определяют форма (смайлик), солнце на упаковке и само слово “daddy” («папочка»).
Задача — помочь эмоционально выбирающему покупателю рационализировать, то есть объяснить самому себе, почему сделанный выбор — правильный. Мы говорим о губках для посуды и других предметов, и это еще один пример коммодити-товара: большинству покупателей все равно, какое название написано на упаковке губок, если товар отвечает заданным характеристикам — в данном случае размеру и цене.
Если интересной формы и «папочки» недостаточно, чтобы объяснить самому себе, почему ты покупаешь брендированную губку в несколько раз дороже обычной, пожалуйста — она еще и универсальная и адаптируется под задачу в зависимости от температуры воды. Кстати, не исключаю, что это свойство не только губки Scrub Daddy, и необязательно использовать «высокотехнологичный запатентованный полимер», но зачастую важно не реальное, а воспринимаемое потребителем отличие. Это крайне важно именно в айти-среде: мой опыт работы с технологическими продуктами говорит о том, что люди технического склада больше ориентируются не некую «объективную реальность» и «реальные преимущества», забывая, что большинство люди выбирают, кому заплатить, вовсе не так.
Отдельно меня умиляют объяснения, как использовать глаза и рот смайлика:
Полное видео:
Еще один эмоционально-социальный фактор: покупая губки Scrub Daddy люди «присоединяются» к истории успеха: в какой-то момент Scrub Daddy стал самым продаваемым продуктом для дома в США благодаря инвестициям одной из инвесторов-ведущих Shark Tank Лори Грейнер и продвижению с ее стороны — на следующий день продали 42 000 губок за 7 минут. Успешность продукта — тоже часть воспринимаемой людьми ценности и в том числе определяет их выбор.
Этот пример демонстрирует, как хорошо сформулированное и коммуницируемое ценностное предложение выделяет самый обычный коммодити-продукт, четко демонстрируя его уникальные преимущества.
FlutterFlow
«Разрабатывайте приложения быстрее, чем когда-либо»
Могу подтвердить собственным опытом. Мы периодически запускаем собственные продукты, и для MVP одного из них нужно было простое iOS приложение. Мое мнение, что тестировать идеи надо быстро, и MVP для тестирования идеи эффективнее делать на no-code/low-code решениях. На самом деле, востребованность идеи можно проверять без приложения вовсе; писал об этом здесь. Но мне самому было интересно поковырять, и я в итоге протестировал несколько решений для no-code разработки мобильных приложений, и все было не то — главная проблема была в ограниченной функциональности. В итоге наткнулся на FlutterFlow, в котором этих ограничений не было. На самом деле, и порог входа туда повыше, но все же приемлем даже для гуманитария. Через пару дней я сделал и выкатил приложение.
Мне сложно проверить утверждение про чистый код, но все действительно получилось быстро, UI и правда хорош, задеплоил аппку в стор на самом деле (почти) одним кликом, а обилие туториалов показало, что при желании можно написать и кастомный код. В общем, этот тот самый идеальный случай, когда ценностное предложение сработало: (1) у меня есть потребность, (2) продукт обещает эту потребность удовлетворить, и (3) правда это делает.
А что у нас?
«А что это ты все про заграницу?».
Тут сложно. К сожалению, я редко встречаю примеры классно сформулированных ценностных предложений на русском языке, но делайте скидку на профдеформацию — их я оцениваю с позиций «а как бы сделал я», а оценить это для знакомого рынка и на родном языке сильно проще, отсюда и выше требования.
Заключение
Ценностное предложение — важнейший элемент стратегии развития, продвижения, вывода продукта на новый рынок и коммуникации с клиентами. Эти примеры иллюстрируют, как сильное ценностное предложение эффективно коммуницирует ценность продукта для потребителей и отстраивает от конкурентов, а в результате способно повысить продажи. Впрочем, не утверждаю этого про примеры выше, это уже наш опыт.
Разработка сильного ценностного предложения заключается в выявлении и передаче уникальной ценности, которую ваш бизнес приносит своим клиентам в обмен на их деньги. Это сложная, но, безусловно, полезная задача для бизнеса, если она решена правильно.
Для всех, кто работает с ценностным предложением продукта — владельцев бизнесов, маркетинг- и продакт- менеджеров, основателей стартапов, независимых разработчиков и других — мы создали методику «Карта ценностного предложения».
Она позволяет разложить комплексную работу над ценностным предложением на компоненты, по очереди их проработать и на выходе получить сильное ценностное предложение. По пошаговому алгоритму. Без магии. С предсказуемым результатом.
