Резюме
К нам обратился новосибирский Институт государственного управления и контрактной системы (ИГУКС), который занимается корпоративным обучением и дает дополнительное профессиональное образование по стандартам Минтруда РФ.
Изначально руководители института пришли с запросом на аудит, чтобы повысить конверсию посетителей сайта в заявки на обучение. Взявшись за эту задачу, мы столкнулись с неочевидным для Заказчика отсутствием описания объекта продаж.
Чтобы сделать нашу работу эффективнее, мы предложили сначала поработать над ценностью продукта и картой ценностного предложения, а затем использовать полученные артефакты в модернизации сайта.
Заказчик
ИГУКС – организация дополнительного образования, которая была создана в ответ на запрос государства на подготовку профессиональных организаторов и участников госзакупок. Законодательная база для конкурсного отбора поставщиков была к тому моменту сформулирована в 44-ФЗ. Оставалось превратить стороны процесса в квалифицированных участников, требования к которым установлены тем же законом.
В процессе работы Заказчик выявил еще 12 направлений обучения с аналогичными условиями: дополнительное образование для сотрудников, их сертификация и динамическая нормативная база, которая требует периодического повышения квалификации и обновления сертификата. Речь о специалистах по охране труда, противопожарной безопасности, антимонопольному комплаенсу и т.д. Обязанность по проведению обучения и актуализации сертификатов лежит на руководителе организации или начальнике отдела кадров.
Обучение сотрудников обязательно для всех бюджетных учреждений – образовательных, медицинских, спортивных, культурных, органов государственного, муниципального и местного самоуправления. Ответственные сотрудники должны регулярно проходить обучение и получать соответствующие сертификаты, имеющие срок действия.
Существуют государственные курсы, но они не отличаются хорошим качеством, поэтому компании обычно обращаются к лицензированным частным поставщикам образовательных услуг. Одним из таких поставщиков и является ИГУКС.
Проблема
Предоставлением услуг по дополнительному образованию занимается большое количество компаний, но процесс и условия в них мало отличаются друг от друга. Поэтому клиенту зачастую все равно, куда отправлять сотрудников на обучение. С этой проблемой столкнулся и наш Заказчик – ценность его продукта не была сформулирована, потому что компания не видела, чем можно выделиться. Соответственно, никаких дополнительных выгод для клиентов, отличающих ИГУКС от конкурентов, на сайте указано не было.
Что мы сделали
Мы с Заказчиком пришли к общему пониманию важного шага — сформулировать ценностное предложение компании в области обучения закупкам по 44-ФЗ. Для этого мы провели кастдевы с руководителями компании и менеджерами по работе с клиентами. На основе кастдевов выявили основную проблему клиентов нашего Заказчика – забота о регулярном обучении сотрудников была настоящей головной болью руководителей учреждений. Необходимо было следить за тем, чтобы все ответственные сотрудники проходили курсы и вовремя обновляли квалификационные сертификаты, за просрочку которых грозит серьезный штраф.
ИГУКС использовал специальную обучающую платформу (LMS), которая полностью снимала головную боль клиента. В существующей модели каждый сотрудник компании-клиента регистрировался в LMS и получал доступ в личный кабинет с актуальной нормативной базой, напоминаниями о занятиях, вебинарах и тестированиях, оповещениями об изменении законодательства и сроках обновления сертификата.
Таким образом, при использовании LMS организатор обучения всегда видит, кто из сотрудников и когда прошел обучение, с каким прогрессом идет учебный процесс, как выглядит рейтинг учеников, кому требуется обновить сертификат.
Наш заказчик уже давно работал со своей обучающей платформой, но не видел в ней ценности, которая бы отстраивала его от конкурентов. Мы же поняли, что LMS ИГУКС и является главным преимуществом Заказчика, поэтому предложили ему сформулировать ценностное предложение на этой основе.
Что получил заказчик
Мы помогли сформировать ценность продукта, которая была неочевидна для нашего Заказчика. На основе этого разработали карту ценностного предложения, которая, в том числе, содержит коммуникационные сообщения для целевой аудитории. Карта ценностного предложения легла в основу прототипа обновленного сайта, четко коммуницирующего ценностное предложение ИГУКС и преимущества перед конкурентами.
На примере обучения госзакупкам ценностное предложение ИГУКС звучит так: Снимаем головную боль об организации обучения сотрудников закупкам по 44-ФЗ.
Среди причин верить указали дополнительные выгоды:
- личные кабинеты учащегося и организатора;
- учебный план, календарь, приглашения на регулярные вебинары по обновлению нормативной базы;
- доступ к видео-урокам, текстам законов, документам, методическим рекомендациям;
- поддержка в течение 1 года после обучения (доступ в личный кабинет и тикет-системе с возможностью получить ответ на вопрос).
Организатору процесса со стороны клиента предложили дополнительную опцию в виде мгновенной генерации полного пакета документов при проверке (образовательные лицензии ИГУКС, списки сотрудников с сертификатами/удостоверениями/дипломами, отчеты об обучении и прочая информация).
Результаты
Мы поговорили с несколькими эйчарами. Как правило, для каждого потребительского сегмента рекомендуется провести 10-20 интервью, чтобы найти повторяющиеся паттерны. Но мы не в учебнике живем, так что решили добавить собственные фантазии и проверить их продажами.
Как стало ясно из этого кейса, ценностное предложение можно сформировать даже для commodity-продуктов – тех, чья ценность стандартна и не меняется от поставщика к поставщику.
В этом случае компания должна найти и сформулировать ценность, расширив продукт за счет условий его предоставления, дополнительных сервисов, организации процесса. Из этого формируется уникальная и отличающая от конкурентов ценность, на базе которой нужно строить маркетинговую стратегию.
За счет проведенных кастдевов и определения болей клиентов нашего Заказчика мы смогли сформировать ценностное предложение на основе уже имеющейся функциональности и дать рекомендации по минимальной доработке продукта и редизайну сайта.
Заказчик получил:
- понимание своей уникальной и, что важно, востребованной клиентами ценности, карту ценностного предложения с основными тезисами, которые необходимо донести до клиентов, отстройку от конкурентов;
- текстовый прототип нового сайта, а также посадочной страницы для каждого учебного курса, на основе которых смог разработать дизайн.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
