Резюме
К нам обратился новосибирский Институт государственного управления и контрактной системы (ИГУКС), который занимается корпоративным обучением и дает дополнительное профессиональное образование по стандартам Минтруда РФ.
Изначально руководители института пришли с запросом на аудит, чтобы повысить конверсию посетителей сайта в заявки на обучение. Взявшись за эту задачу, мы столкнулись с неочевидным для Заказчика отсутствием описания объекта продаж.
Чтобы сделать нашу работу эффективнее, мы предложили сначала поработать над ценностью продукта и картой ценностного предложения, а затем использовать полученные артефакты в модернизации сайта.
Заказчик
ИГУКС – организация дополнительного образования, которая была создана в ответ на запрос государства на подготовку профессиональных организаторов и участников госзакупок. Законодательная база для конкурсного отбора поставщиков была к тому моменту сформулирована в 44-ФЗ. Оставалось превратить стороны процесса в квалифицированных участников, требования к которым установлены тем же законом.
В процессе работы Заказчик выявил еще 12 направлений обучения с аналогичными условиями: дополнительное образование для сотрудников, их сертификация и динамическая нормативная база, которая требует периодического повышения квалификации и обновления сертификата. Речь о специалистах по охране труда, противопожарной безопасности, антимонопольному комплаенсу и т.д. Обязанность по проведению обучения и актуализации сертификатов лежит на руководителе организации или начальнике отдела кадров.
Обучение сотрудников обязательно для всех бюджетных учреждений – образовательных, медицинских, спортивных, культурных, органов государственного, муниципального и местного самоуправления. Ответственные сотрудники должны регулярно проходить обучение и получать соответствующие сертификаты, имеющие срок действия.
Существуют государственные курсы, но они не отличаются хорошим качеством, поэтому компании обычно обращаются к лицензированным частным поставщикам образовательных услуг. Одним из таких поставщиков и является ИГУКС.
Проблема
Предоставлением услуг по дополнительному образованию занимается большое количество компаний, но процесс и условия в них мало отличаются друг от друга. Поэтому клиенту зачастую все равно, куда отправлять сотрудников на обучение. С этой проблемой столкнулся и наш Заказчик –
Что мы сделали
Мы с Заказчиком пришли к общему пониманию важного шага — сформулировать ценностное предложение компании в области обучения закупкам по 44-ФЗ. Для этого мы провели кастдевы с руководителями компании и менеджерами по работе с клиентами. На основе кастдевов
ИГУКС использовал специальную обучающую платформу (LMS), которая полностью снимала головную боль клиента. В существующей модели каждый сотрудник компании-клиента регистрировался в LMS и получал доступ в личный кабинет с актуальной нормативной базой, напоминаниями о занятиях, вебинарах и тестированиях, оповещениями об изменении законодательства и сроках обновления сертификата.
Таким образом, при использовании LMS организатор обучения всегда видит, кто из сотрудников и когда прошел обучение, с каким прогрессом идет учебный процесс, как выглядит рейтинг учеников, кому требуется обновить сертификат.
Наш заказчик уже давно работал со своей обучающей платформой, но не видел в ней ценности, которая бы отстраивала его от конкурентов. Мы же поняли, что
Что получил заказчик
Мы помогли сформировать
На примере обучения госзакупкам ценностное предложение ИГУКС звучит так: Снимаем головную боль об организации обучения сотрудников закупкам по 44-ФЗ.
Среди причин верить указали дополнительные выгоды:
- личные кабинеты учащегося и организатора;
- учебный план, календарь, приглашения на регулярные вебинары по обновлению нормативной базы;
- доступ к видео-урокам, текстам законов, документам, методическим рекомендациям;
- поддержка в течение 1 года после обучения (доступ в личный кабинет и тикет-системе с возможностью получить ответ на вопрос).
Организатору процесса со стороны клиента предложили дополнительную опцию в виде мгновенной генерации полного пакета документов при проверке (образовательные лицензии ИГУКС, списки сотрудников с сертификатами/удостоверениями/дипломами, отчеты об обучении и прочая информация).
Результаты
Мы поговорили с несколькими эйчарами. Как правило, для каждого потребительского сегмента рекомендуется провести 10-20 интервью, чтобы найти повторяющиеся паттерны. Но мы не в учебнике живем, так что решили добавить собственные фантазии и проверить их продажами.
Как стало ясно из этого кейса, ценностное предложение можно сформировать даже для commodity-продуктов – тех, чья ценность стандартна и не меняется от поставщика к поставщику.
В этом случае компания должна найти и сформулировать ценность, расширив продукт за счет условий его предоставления, дополнительных сервисов, организации процесса. Из этого формируется уникальная и отличающая от конкурентов ценность, на базе которой нужно строить маркетинговую стратегию.
За счет проведенных кастдевов и определения болей клиентов нашего Заказчика мы смогли
Заказчик получил:
- понимание своей уникальной и, что важно, востребованной клиентами ценности, карту ценностного предложения с основными тезисами, которые необходимо донести до клиентов, отстройку от конкурентов;
- текстовый прототип нового сайта, а также посадочной страницы для каждого учебного курса, на основе которых смог разработать дизайн.
