Разработка сильного ценностного предложения — база в процессе развития бизнеса. Это основа, на которой строятся стратегии маркетинга и продаж. Вот вы четко сформулировали эту ценность, что делать дальше?
Следующим шагом должно быть использование наработок. И тут может встретиться одна из наиболее распространенных ошибок — неспособность тщательно интегрировать ценностное предложение во все аспекты деятельности компании. Такое упущение называется «интеграционным пробелом». Оно может значительно снизить эффективность даже самых сильных ценностных предложений.
Компании, вложив время и деньги в разработку ценностного предложения, могут решить, что самое сложное позади и теперь им проложена прямая дорога к успеху. Однако ситуация порой оказывается совершенно противоположной. Дело не только в том, что эффективность ценностного предложения будет равна нулю, если его не внедрять в каждую точку взаимодействия с клиентом. Это также грозит ущербом репутации бренда и доверию к нему, если обещание ценности, данное компанией, не будет соответствовать реальности, с которой сталкивается клиент. Это все равно, что дать обещание, а затем не выполнить его.
Поэтому крайне важно не просто создать ценностное предложение, но и жить им, работать с ним и встраивать его во все аспекты бизнеса.
Благодаря хорошо разработанной и реализованной интеграции компании могут быть уверены, что их ценностное предложение будет не просто заявлением на бумаге, а реальным позитивным опытом, укрепляющим доверие клиентов и повышающим их лояльность.
Наша инструкция перечисляет этапы дальнейших действий, которые помогут запустить ценностное предложение в работу:
1. Интегрируйте ценностное предложение во все точки взаимодействия с клиентом
- Веб-сайт и посадочные страницы: убедитесь, что ценностное предложение отражено на сайте компании, особенно на главной странице и посадочных страницах (лендингах).
- Рекламные кампании: проверьте все рекламные сообщения, в том числе контекстную и таргетированную рекламу, на соответствие ценностному предложению, используя шаблон коммуникации.
- Другие маркетинговые материалы: проверьте корпоративные презентации, брошюры, листовки и остальные рекламные материалы. Ваше ценностное предложение должно быть центральным сообщением в любой печатной продукции, ведь ее тираж не так просто заменить, как онлайн рекламу.
- Сценарии отдела продаж: снабдите отдел продаж сценариями, которые транслируют и подчеркивают ценностное предложение. Так они смогут эффективно донести его до потенциальных клиентов.
- Обучение сотрудников: убедитесь, что все сотрудники, непосредственно работающие с клиентами, понимают и могут озвучить ценностное предложение своими словами. Это важно, чтобы персонал не просто заучил фразы, а в любом формате коммуникации с покупателем, включая сложные переговоры или общение по горячей линии, смог рассказать, чем ваш продукт помогает покупателю.
2. Протестируйте и подтвердите работающие гипотезы
- A/B-тестирование разных формулировок ценностного предложения: используйте A/B-тестирование на сайте и в рекламных кампаниях, чтобы увидеть, какая версия вашего ценностного предложения больше всего находит отклик у целевой аудитории.
- Опросы и отзывы: регулярно запрашивайте отзывы у существующих и потенциальных клиентов, чтобы понять, верно ли они интерпретируют ваше ценностное предложение.
3. Согласуйте разработку новых продуктов
Ценностные предложения разрабатываются как для отдельных продуктов компании, так и для всей компании целиком, если ее можно воспринять как единый продукт. Например, у юридической компании и двух ее ключевых продуктов, которые компания продвигает как самостоятельные направления, будет три ценностных предложения. А у компании аутсорс-разработчика, если у нее есть общее направление, скажем, фуллстек-разработка для любых клиентов и отраслей, и ряд специализированных (на типе клиентов, индустриях, стэке и т.д.), также будет несколько ценностных предложений. Они должны коррелировать друг с другом.
Убедитесь, что новые продукты соответствуют ценностному предложению и позиционированию компании. А если у продукта появились новые функции и важные для клиентов выгоды, то важно скорректировать ценностное предложение.
4. Следите за конкурентами
Будьте в курсе ценностных предложений ваших конкурентов. Если они изменятся или на рынок выйдут новые компании, вам, возможно, придется пересмотреть собственное ценностное предложение, чтобы сохранить конкурентное преимущество.
5. Уточняйте и актуализируйте
По мере роста вашего бизнеса и развития рынка регулярно пересматривайте свое ценностное предложение. Убедитесь, что оно остается актуальным, ценным для клиентов и продолжает отличать вас от конкурентов. Ценностное предложение не делается раз и навсегда, возвращайтесь к нему и регулярно актуализируйте. На самом деле, если ценностное предложение внедрено в процессы компании, то по-другому и не получится — любое несоответствие текущему состоянию рынка, клиентов, конкурентов будет сразу заметно
6. Действуйте системно
Будь то реклама, PR, социальные сети или любой другой канал продвижения, обеспечьте регулярную передачу вашего ценностного предложения аудитории. Системность и единая трансляция коммуникационных сообщений на базе ценностного предложения укрепляет узнаваемость и доверие к бренду среди ваших клиентов. В прикладном смысле под системностью следует понимать, что, скажем, менеджер по рекламе не пишет рекламные объявление просто из головы, желания поэкспериментировать на ровном месте или «потому что я так вижу» (реальный случай), а обращается к ценностному предложению, формирует сообщения на его основе и проверяет их на соответствие.
7. Планируйте масштабирование
Расширяя бизнес, убедитесь, что обещанная вами ценность все так же актуальна и может быть реализована в масштабе. Для поддержания стандартов, установленных вашим ценностным предложением, можно использовать инвестиции в инфраструктуру, технологии или персонал.
Заключение
Сильное ценностное предложение — это отправная точка для дальнейшей работы, а не ее итог.
После разработки оно требует интеграции, проверки и согласованной коммуникации для достижения успеха в бизнесе. Следуя этой инструкции, компании могут быть уверены, что их ценностное предложение останется мощным инструментом роста и дифференциации на рынке. Удачи!
Для всех, кто работает с ценностным предложением продукта — владельцев бизнесов, маркетинг- и продакт- менеджеров, основателей стартапов, независимых разработчиков и других — мы создали методику «Карта ценностного предложения».
Она позволяет разложить комплексную работу над ценностным предложением на компоненты, по очереди их проработать и на выходе получить сильное ценностное предложение. По пошаговому алгоритму. Без магии. С предсказуемым результатом.
