Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии с помощью «Карты ценностного предложения»

Это статья из серии о работе с Картой ценностного предложения. Другие статьи серии:

Если мы задумали бизнес, то хотим, чтобы наш продукт покупали. Да и от продаж результатов пет-проекта отказываться тоже не будем. А когда люди покупают? Когда видят ценность для себя. А как эту ценность сформулировать? Причем желательно не в мире наших фантазий, а в мире реальных потребностей людей? Ответ — в двух словах: «ценностное предложение».

Без опыта (а, как правило, такого опыта нет) разработать ценностное предложение с нуля довольно сложно, поэтому и существуют упрощающие эту задачу методики и фреймворки.

Моя специализация — разработка ценностных предложений, поэтому я смог на десятках проектов использовать разные методики. По опыту стало понятно: в любом фреймворке есть «узкие» места, где легко ошибиться, при этом корни проблемы вовсе не в самих методиках, а в опыте людей, их применяющих.

Когда есть опыт, не сложно разработать ценностное предложение с использованием любого фреймворка или без фреймворка вообще, только вот новое ценностное предложение мы каждый день не разрабатываем.

Поэтому опыта мало просто потому, что много ему неоткуда взяться — нет у нас в регулярных задачах «разработать ценностное предложение».

В этой статье я покажу разработанную мной методику работы над ценностным предложением продукта, которая на уровне самого алгоритма и шаблонов направляет работу, «подталкивая» в нужном направлении. В конце — бонус — как использовать эту методику совместно с ChatGPT, чтобы написать текст для лендинга.

Но сначала давайте кратко вспомним, что это вообще такое — ценностное предложение.

Что такое ценностное предложение и зачем оно нужно

Если коротко и очень упрощенно, ценностное предложение — это обещание ценности, которое мы даем людям, чтобы убедить их приобрести товар или услугу именно у нас.

Ценность продукта — это выгоды, которые получает потребитель от приобретения или использования продукта за вычетом связанных с его приобретением или использованием издержек.

У людей есть деньги, и мы хотим, чтобы эти деньги переместились от них к нам. Просто так они их нам, конечно, не отдадут. Но отдадут с радостью и удовольствием, если увидят и поймут ценность для себя — как наш продукт сделает жизнь этих людей лучше. Поэтому наша задача перед сделкой — такую ценность пообещать. Разумеется, мы не собираемся обещать то, что людям на самом деле не нужно, как и вводить в заблуждение: мы делаем классный продукт, который действительно улучшает жизнь людей. Поэтому наши задачи:

Разобраться, что людей не устраивает в текущем положении дел. Даже если они сами этого не осознают. Это потребность.
Понять, как именно наш продукт может сделать жизнь людей лучше. Это ценность.
Донести ценность до них. Это обещание.

Схематично можно изобразить так:

Как видите, важно еще и отличие от конкурентов — вернемся к этому чуть позже.

В практическом смысле ценностное предложение выражено в маркетинговых материалах, которые в случае IT продуктов и онлайн-продвижения чаще сводятся к лендингам и сайтам.

Выше — скриншоты рандомных портфельных проектов YCombinator. Написанное на первом экране сайте — это не само ценностное предложение, но сжатое его отражение — оно выражает ценностное предложение в нескольких словах. Сейчас разберемся.

Так а почему бы просто не написать, в чем ценность? Зачем какие-то фреймворки?

Если умеешь и знаешь как, если есть такой опыт, то можно просто написать какое-то предложение, абзац или страницу текста с описанием ценностного предложения. Только вот проблема в том, что обычно опыта такого нет или его мало — ну не разрабатываем мы ценностные предложения каждый день, не нужно нам это. Это специфическая деятельность, и есть очень немного людей, которые зачем-то занимаются этим регулярно.

А без опыта легко скатиться в мир вымышленных потребностей и любви к собственному продукту. Любить продукт — отлично, но зачастую так мы забываем о реальных потребностях людей.

Слишком много знаем, относимся к своему продукту, как к собственному ребенку — выпячиваем ненужное, а нужное прячем.

Разобраться с этим и избежать ошибок как раз и помогают фреймворки. С их помощью можно разложить задачу на компоненты и действовать по алгоритму, чтобы было понятно, с чего начинать, что за чем делать, важное — не забыть, ненужное — потерять.

Фреймворков и методик таких есть несколько, известных и не очень. Я работал с разными, но на десятках проектах столкнулся с рядом их ограничений. А что мы делаем, когда видим несовершенство этого мира? Правильно, ~~изобретаем велосипед~~ делаем свой продукт. В моем случае такой продукт — методика «Карта ценностного предложения».

Карта состоит из четырех шаблонов, каждый из которых выполняет определенную задачу. Кто-то скажет, что это чрезмерно сложно — обычно в такого рода методиках «шаблонизации» стараются сделать один документ. Моя позиция: лучше поступиться красотой и внешней простотой ради большей алгоритмизации и качества результата.

Шаблоны Карты ценностного предложения

1. Карта ценностного предложения

Отвечает на вопросы о потребителях и их потребностях, продукте и способе создания ценности, отличии от конкурентов. Карта — ключевой инструмент, поэтому методика носит такое же название.

2. Проблемы и выгоды

Описывают нежелательные ситуации, с которыми сталкиваются потребители, и позитивные преимущества, которые они желают получить в результате решения своих задач. Используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.

3. Барьеры решений

Описывают сложности, которые мешают потребителям, как они думают, решать задачи с помощью тех или иных товаров и услуг. Аналогично проблемам и выгодам, используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.

4. Коммуникация

Собирает вместе сообщения, которые мы как бизнес хотим донести до потребителей, чтобы они поняли ценность продукта. Эти сообщения в дальнейшем лягут в основу маркетинговых материалов: сайта, лендингов, презентаций, рекламы, публикаций, скриптов продаж и др.

Общая схема работы

Работа с первыми тремя шаблонами параллельна; они взаимодействуют между собой и обмениваются информацией:

Коммуникацию необходимо описывать в последнюю очередь, потому что она принимает на вход и формулирует в виде сообщений информацию из первых трех документов.

Карта ценностного предложения

Опишите 2. Продукт, ответив на вопрос «Что вы продаете?». Пока не нужно думать о выгодах для потребителя и упаковывать это в маркетинговые сообщения. Здесь — простое функциональное описание товара или услуги.
Подумайте о 3. Потребителе. Кого вы хотите видеть вашими клиентами? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать. Не объединяйте несколько целевых сегментов в одной Карте — сделайте отдельную Карту для каждого целевого потребительского сегмента.
Заполните 4. Путь потребителя и уделите ему максимальное внимание — это один из самых важных компонентов Карты. Путь потребителя основан на job story из теории JTBD (jobs to be done) в формате «когда + что + зачем». В этом разделе мы описываем, какой переход осуществляет потребитель — из текущей, проблемной для него ситуации, в желательную.
Опишите 5. Конкурентов. Классифицируйте и сгруппируйте их или выделите наиболее опасных. Опишите конкурентные отличия. Конкуренты — это любые решения (продукты и образы действий) для потребителя, которые позволяют осуществить переход из проблемной ситуации в желательную, то есть решить задачу потребителя.
Внесите 6. Причины верить / доказательства — характеристики продукта, факты и цифры, поддерживающие утверждения выше, например, отличие от конкурентов.
В последнюю очередь кратко сформулируйте 1. Однострочник. Вся Карта отражает ценностное предложение, но в первый пункт впишите краткую формулировку, его ключевую суть. Представьте, что надо сообщить ценность продукта потенциальному инвестору, но вы ограничены в количестве символов или временем на рассказ. Рекомендую также сформулировать какой-то совсем короткий вариант — для первого экрана лендинга.

Проблемы и выгоды

Это вспомогательный инструмент, который помогает лучше разобраться в потребностях потребителей.

Проблемы — негативные последствия, риски и другие нежелательные факторы, с которыми сталкиваются потребители, когда находятся в текущей, проблемной для себя ситуации. Люди стараются их избежать.

Выгоды — позитивные последствия, которые они желают получить в результате решения своих задач. Люди стремятся их получить.

Слева пишем проблемы, следующие из пути потребителя — они в большей степени связаны с «когда» пункта 3 в Карте. Справа — выгоды от перехода к желательной ситуации, то есть решения задачи потребителя — они связаны с «зачем» и следуют из него.

Приоритизируем их по значимости для потребителя. Далее выбираем, какие важные проблемы мы можем решить и какие важные выгоды обеспечить с помощью нашего продукта, и за счет чего именно, каких его свойств или функций. Чем выше значимость и чем лучше способность нашего продукта решить проблему или обеспечить выгоду, тем более важно использовать такую проблему или выгоду в Карте и Коммуникации.

Барьеры решений

Это второй вспомогательный инструмент, описывающий различного рода препятствия, сложности, риски, присущие разным способам решения задачи и мешающие человеку достичь желаемого результата с помощью конкретного решения или группы решений.

Слева пишем решения или группы решений, с помощью которых люди могут решить свою задачу, то есть перейти из текущей проблемной ситуации («когда») в желательную («зачем»). В практическом смыслы эти решения — ваши конкуренты — продукты и образы действий для потребителя. Укажите их слева, добавив сюда и ваш продукт, а справа приведите соответствующие каждому решению барьеры.

Аналогично проблемам и выгодам, приоритизируем барьеры и определяем, за счет чего (каких атрибутов, свойств, фич) продукт снимает важные из них, и используем это в Карте и Коммуникации.

Я уделяю барьерам такое внимание, руководствуясь гипотезой о том, что люди выбирают не решения с наибольшим объемом выгоды, как бы мы эту выгоду ни определяли, а наименее проблемные. Эта гипотеза основана на теории избегания рисков (loss aversion).

Коммуникация

Здесь, на основании проведенной работы с первыми тремя шаблонами, приводим сообщения, которые коммуницируют потребителю:

Саму ценность, в чем она заключается и на чем основана.
Наш продукт позволяет избежать проблем и получить выгоды.
Наш продукт снимает барьеры конкурирующих решений и самого продукта.

Приводим «основания» — на чем базируются наши сообщения и «метод коммуникации» — как именно будем доносить сообщение до людей.

Сообщения и основания не берутся из ниоткуда, а напрямую следуют из Карты, Проблем и выгод, Барьеров. Страниц в «Коммуникации» может быть больше одной: по нашему опыту, как правило, достаточно трех-пяти.

Дело не в шаблонах

Очень важный момент: дело не в шаблонах. Если у вас есть информация для каждого раздела, вероятно, шаблоны вам и не нужны. Кроме того, конечно, можно не использовать шаблоны вовсе, а записать списком или другим, удобным вам, образом.

Шаблоны выполняют две задачи:

Определить алгоритм и задать направления для исследования, когда информации нет, и, что важнее, непонятно, какая информация нужна. «Шаблон — ничто, шаблонирование — всё».
Емко выразить ценность продукта. Ограничения шаблонов заставляют убирать воду и оставлять только суть. В дальнейшем это сыграет хорошую службу — сотрудникам, подрядчикам и партнерам гораздо проще изучить несколько структурированных страниц, а не многостраничный документ.

Пример

Сделаем на примере (почти что) вымышленного продукта — сервиса, пишущего тексты лендингов. Назовем его BlahBlahPage. Имейте в виду: это сильно упрощенный пример для иллюстрации подхода.

Комментарии:

В целевом потребительском сегменте для примера указаны только технические фаундеры, хотя, конечно же, целевыми сегментами для такого продукта также являются и нетехнические основатели (если говорить о стартапах), копирайтеры и агентства, которым приходится писать лендинги на потоке, маркетологи, продакт маркетинг менеджеры и другие, но мы не смешиваем разные аудитории на одной Карте. Если в процессе станет понятно, что особых отличий между ними нет, то можно и объединить. В рамках иллюстрации пропустим этот момент.
Удобно использовать цветовое кодирование («Конкуренты» — «Дифференциация»).

Комментарии:

В коммуникации приводим внутренние сообщения, которые в дальнейшем необходимо адаптировать для внешнего использования в зависимости от формата конкретного материала: на лендинге напишем одними словами, в вайтпейпере — другими, в рекламе — третьими.
Выше приведена только одна страница для примера, но в реальности их обычно три-пять.
В первом, основном сообщении сразу приведены варианты для тестов. Мы понимаем, что, скорее всего, эти сообщения будут отражены на лендинге и можем заранее подготовить почву для будущих A/B-тестов. Смысл один, а формулировки немного разные.
«Способы коммуникации» — как необходимо отражать сообщение. Иногда нужно сказать явно («текстом»). Но иногда лучше подать людям сигнал, а сообщение они сформируют в своей голове сами, и такое сообщение будет сильнее, потому что не им сказали, а они сами так решили.
Необходимо отразить в коммуникации сообщения, (1) следующие из первых трех артефактов и (2) отражающие важные потребности потребителей. Оба пункты важны. Не обо всем из, предположим, «Проблем и выгод» надо говорить, но значимое для потребителя должно быть отражено. К примеру, мы понимаем, что целевой потребитель в этом случае будет сравнивать наше решение с наймом копирайтера или агентства — значит, необходимо рассказать, чем мы отличаемся и чем мы лучше.
Сообщения необходимо поддержать доказательствами — их мы приводили в Карте в одноименном разделе.

Где брать информацию

Это тема для отдельной статьи, не будем здесь погружаться в тему интервьюирования потенциальных и существующих потребителей. Конечно, в идеале получать информацию у них самих, но это не единственный путь. Информацию можно получать у всех, кто владеет информацией о продукте, клиентах и конкурентах. Вероятно, это вы сами.

Кроме того, я придерживаюсь непопулярного мнения, что нафантазировать, а потом проверить фантазии продажами — вполне себе путь. Главное фантазировать на основе понимания потребителя, рынка, конкурирующих решений — очень часто это не аналогичные вашему продукты, а другие образы действий, помогающие решить задачу потребителя, пусть и другим способом.

Обещанный бонус. Как написать текст лендинга с помощью ChatGPT

Если посмотрели пример с BlahBlahPage выше, то наверное уже догадались. Скормите ChatGPT структурированную по Карте информацию о продукте и попросите написать текст для лендинга. Я использую такой стартовый промпт: “Write a selling text for a web landing page for the product described below. Use the value proposition, important facts and messages below”.

Сначала ChatGPT, скорее всего, выдаст простыню текста, но мы попросим простыню превратить в тезисы и расставить заголовки, а также указать комментариями, как важные сообщения донести в нетекстовой форме.

Проверим?

Я скормил ChatGPT информацию из примера Карты и Коммуникации выше и попросил написать лендинг для этого продукта — тезисно, с заголовками, буллет поинтами и комментариями (// курсивом). Делать это, конечно, как вы знаете, лучше на английском. Для чистоты эксперимента в получившемся результате ничего не правил. А вот и он:

🚀 BlahBlahPage: AI-Powered Landing Page Texts for Tech Founders 🚀

Develop your product, and let BlahBlahPage handle your landing page promotion.

Why BlahBlahPage?

AI-Powered: Our custom GPT model is designed specifically for writing landing page texts // Consider using an infographic to illustrate the AI-powered process
Proven Methodology: Built on the solid foundation of the Value Proposition Map // Incorporate a visual representation of the Value Proposition Map
Freemium Model: Get started for free, upgrade for expert editing // Display pricing options in a visually appealing pricing table
Fast Generation Time: Get your landing page text in minutes, not days or weeks // Use a stopwatch or timer icon to emphasize speed
Multilingual: Supports both Russian and English languages // Showcase language support with flag icons

AI-Powered Landing Page Texts

High-quality and predictable results tailored for tech founders
Custom GPT model trained on the Value Proposition Map method
Say goodbye to expensive agencies, freelancers, and the human factor // Use a comparison chart to highlight the benefits over competitors

The Value Proposition Map

A tried-and-tested methodology for creating compelling value propositions
Ensures effective and relevant landing page text for your target audience
Structured product information for maximum impact // Provide a sample filled-out Value Proposition Map

Freemium Model: Flexible Pricing for Your Needs

Free: Basic landing page text generated by our AI
Upgrade: Expert editing service for just 10,000 rubles for a polished, professional version // Add a «Get Started» or «Upgrade Now» button for easy conversion

Fast Generation Time: Focus on Growing Your Startup

BlahBlahPage generates your text within a minute
No more waiting for days or weeks for freelancers or agencies // Create a side-by-side comparison with typical wait times for competitors

Multilingual Support for Global Markets

Russian and English language support
Perfect for tech founders targeting international audiences // Feature testimonials from users in different countries

🎯 Get started with BlahBlahPage today and revolutionize your landing page creation process! 🎯 // Add a prominent «Get Started» or «Try Now» button for easy user conversion

Обратите внимание: текст лендинга выше писал не вымышленный продукт с натренированной моделью из примера, а стандартный ChatGPT-4.

Рекомендую также прочитать более развернутый материал о создании лендингов с помощью ChatGPT.

Да, конечно, в тексте выше есть что поправить, подредактировать, часть лучше перенести с первого экрана пониже, но в любом случае сильно ускоряет работу. И не забывайте, что это сделано на быстром примере вымышленного продукта с неполной информацией, а сам текст был написан без поиска копирайтера, постановки и приемки задачи. И за несколько секунд.

Другие примеры, шаблоны и руководства по работе с «Картой ценностного предложения» — по ссылке.