Это статья из серии о работе с Картой ценностного предложения. Другие статьи серии:
- Ценностное предложение на одной странице
- Применяем Карту ценностного предложения
- Карта ценностного предложения для B2B SaaS
Если мы задумали бизнес, то хотим, чтобы наш продукт покупали. Да и от продаж результатов пет-проекта отказываться тоже не будем. А когда люди покупают? Когда видят ценность для себя. А как эту ценность сформулировать? Причем желательно не в мире наших фантазий, а в мире реальных потребностей людей? Ответ — в двух словах: «ценностное предложение».
Без опыта (а, как правило, такого опыта нет) разработать ценностное предложение с нуля довольно сложно, поэтому и существуют упрощающие эту задачу методики и фреймворки.
Моя специализация — разработка ценностных предложений, поэтому я смог на десятках проектов использовать разные методики. По опыту стало понятно: в любом фреймворке есть «узкие» места, где легко ошибиться, при этом корни проблемы вовсе не в самих методиках, а в опыте людей, их применяющих.
Когда есть опыт, не сложно разработать ценностное предложение с использованием любого фреймворка или без фреймворка вообще, только вот новое ценностное предложение мы каждый день не разрабатываем.
Поэтому опыта мало просто потому, что много ему неоткуда взяться — нет у нас в регулярных задачах «разработать ценностное предложение».
В этой статье я покажу разработанную мной методику работы над ценностным предложением продукта, которая на уровне самого алгоритма и шаблонов направляет работу, «подталкивая» в нужном направлении. В конце — бонус — как использовать эту методику совместно с ChatGPT, чтобы написать текст для лендинга.
Но сначала давайте кратко вспомним, что это вообще такое — ценностное предложение.
Что такое ценностное предложение и зачем оно нужно
Если коротко и очень упрощенно, ценностное предложение — это обещание ценности, которое мы даем людям, чтобы убедить их приобрести товар или услугу именно у нас.
Ценность продукта — это выгоды, которые получает потребитель от приобретения или использования продукта за вычетом связанных с его приобретением или использованием издержек.
У людей есть деньги, и мы хотим, чтобы эти деньги переместились от них к нам. Просто так они их нам, конечно, не отдадут. Но отдадут с радостью и удовольствием, если увидят и поймут ценность для себя — как наш продукт сделает жизнь этих людей лучше. Поэтому наша задача перед сделкой — такую ценность пообещать. Разумеется, мы не собираемся обещать то, что людям на самом деле не нужно, как и вводить в заблуждение: мы делаем классный продукт, который действительно улучшает жизнь людей. Поэтому наши задачи:
- Разобраться, что людей не устраивает в текущем положении дел. Даже если они сами этого не осознают. Это потребность.
- Понять, как именно наш продукт может сделать жизнь людей лучше. Это ценность.
- Донести ценность до них. Это обещание.
Схематично можно изобразить так:
Как видите, важно еще и отличие от конкурентов — вернемся к этому чуть позже.
В практическом смысле ценностное предложение выражено в маркетинговых материалах, которые в случае IT продуктов и онлайн-продвижения чаще сводятся к лендингам и сайтам.
Выше — скриншоты рандомных портфельных проектов YCombinator. Написанное на первом экране сайте — это не само ценностное предложение, но сжатое его отражение — оно выражает ценностное предложение в нескольких словах. Сейчас разберемся.
Так а почему бы просто не написать, в чем ценность? Зачем какие-то фреймворки?
Если умеешь и знаешь как, если есть такой опыт, то можно просто написать какое-то предложение, абзац или страницу текста с описанием ценностного предложения. Только вот проблема в том, что обычно опыта такого нет или его мало — ну не разрабатываем мы ценностные предложения каждый день, не нужно нам это. Это специфическая деятельность, и есть очень немного людей, которые зачем-то занимаются этим регулярно.
А без опыта легко скатиться в мир вымышленных потребностей и любви к собственному продукту. Любить продукт — отлично, но зачастую так мы забываем о реальных потребностях людей.
Слишком много знаем, относимся к своему продукту, как к собственному ребенку — выпячиваем ненужное, а нужное прячем.
Разобраться с этим и избежать ошибок как раз и помогают фреймворки. С их помощью можно разложить задачу на компоненты и действовать по алгоритму, чтобы было понятно, с чего начинать, что за чем делать, важное — не забыть, ненужное — потерять.
Фреймворков и методик таких есть несколько, известных и не очень. Я работал с разными, но на десятках проектах столкнулся с рядом их ограничений. А что мы делаем, когда видим несовершенство этого мира? Правильно, изобретаем велосипед делаем свой продукт. В моем случае такой продукт — методика «Карта ценностного предложения».
Карта состоит из четырех шаблонов, каждый из которых выполняет определенную задачу. Кто-то скажет, что это чрезмерно сложно — обычно в такого рода методиках «шаблонизации» стараются сделать один документ. Моя позиция: лучше поступиться красотой и внешней простотой ради большей алгоритмизации и качества результата.
Шаблоны Карты ценностного предложения
1. Карта ценностного предложения
Отвечает на вопросы о потребителях и их потребностях, продукте и способе создания ценности, отличии от конкурентов. Карта — ключевой инструмент, поэтому методика носит такое же название.
2. Проблемы и выгоды
Описывают нежелательные ситуации, с которыми сталкиваются потребители, и позитивные преимущества, которые они желают получить в результате решения своих задач. Используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
3. Барьеры решений
Описывают сложности, которые мешают потребителям, как они думают, решать задачи с помощью тех или иных товаров и услуг. Аналогично проблемам и выгодам, используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
4. Коммуникация
Собирает вместе сообщения, которые мы как бизнес хотим донести до потребителей, чтобы они поняли ценность продукта. Эти сообщения в дальнейшем лягут в основу маркетинговых материалов: сайта, лендингов, презентаций, рекламы, публикаций, скриптов продаж и др.
Общая схема работы
Работа с первыми тремя шаблонами параллельна; они взаимодействуют между собой и обмениваются информацией:
Коммуникацию необходимо описывать в последнюю очередь, потому что она принимает на вход и формулирует в виде сообщений информацию из первых трех документов.
Карта ценностного предложения
- Опишите 2. Продукт, ответив на вопрос «Что вы продаете?». Пока не нужно думать о выгодах для потребителя и упаковывать это в маркетинговые сообщения. Здесь — простое функциональное описание товара или услуги.
- Подумайте о 3. Потребителе. Кого вы хотите видеть вашими клиентами? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать. Не объединяйте несколько целевых сегментов в одной Карте — сделайте отдельную Карту для каждого целевого потребительского сегмента.
- Заполните 4. Путь потребителя и уделите ему максимальное внимание — это один из самых важных компонентов Карты. Путь потребителя основан на job story из теории JTBD (jobs to be done) в формате «когда + что + зачем». В этом разделе мы описываем, какой переход осуществляет потребитель — из текущей, проблемной для него ситуации, в желательную.
- Опишите 5. Конкурентов. Классифицируйте и сгруппируйте их или выделите наиболее опасных. Опишите конкурентные отличия. Конкуренты — это любые решения (продукты и образы действий) для потребителя, которые позволяют осуществить переход из проблемной ситуации в желательную, то есть решить задачу потребителя.
- Внесите 6. Причины верить / доказательства — характеристики продукта, факты и цифры, поддерживающие утверждения выше, например, отличие от конкурентов.
- В последнюю очередь кратко сформулируйте 1. Однострочник. Вся Карта отражает ценностное предложение, но в первый пункт впишите краткую формулировку, его ключевую суть. Представьте, что надо сообщить ценность продукта потенциальному инвестору, но вы ограничены в количестве символов или временем на рассказ. Рекомендую также сформулировать какой-то совсем короткий вариант — для первого экрана лендинга.
Проблемы и выгоды
Это вспомогательный инструмент, который помогает лучше разобраться в потребностях потребителей.
Проблемы — негативные последствия, риски и другие нежелательные факторы, с которыми сталкиваются потребители, когда находятся в текущей, проблемной для себя ситуации. Люди стараются их избежать.
Выгоды — позитивные последствия, которые они желают получить в результате решения своих задач. Люди стремятся их получить.
Слева пишем проблемы, следующие из пути потребителя — они в большей степени связаны с «когда» пункта 3 в Карте. Справа — выгоды от перехода к желательной ситуации, то есть решения задачи потребителя — они связаны с «зачем» и следуют из него.
Приоритизируем их по значимости для потребителя. Далее выбираем, какие важные проблемы мы можем решить и какие важные выгоды обеспечить с помощью нашего продукта, и за счет чего именно, каких его свойств или функций. Чем выше значимость и чем лучше способность нашего продукта решить проблему или обеспечить выгоду, тем более важно использовать такую проблему или выгоду в Карте и Коммуникации.
Барьеры решений
Это второй вспомогательный инструмент, описывающий различного рода препятствия, сложности, риски, присущие разным способам решения задачи и мешающие человеку достичь желаемого результата с помощью конкретного решения или группы решений.
Слева пишем решения или группы решений, с помощью которых люди могут решить свою задачу, то есть перейти из текущей проблемной ситуации («когда») в желательную («зачем»). В практическом смыслы эти решения — ваши конкуренты — продукты и образы действий для потребителя. Укажите их слева, добавив сюда и ваш продукт, а справа приведите соответствующие каждому решению барьеры.
Аналогично проблемам и выгодам, приоритизируем барьеры и определяем, за счет чего (каких атрибутов, свойств, фич) продукт снимает важные из них, и используем это в Карте и Коммуникации.
Я уделяю барьерам такое внимание, руководствуясь гипотезой о том, что люди выбирают не решения с наибольшим объемом выгоды, как бы мы эту выгоду ни определяли, а наименее проблемные. Эта гипотеза основана на теории избегания рисков (loss aversion).
Коммуникация
Здесь, на основании проведенной работы с первыми тремя шаблонами, приводим сообщения, которые коммуницируют потребителю:
- Саму ценность, в чем она заключается и на чем основана.
- Наш продукт позволяет избежать проблем и получить выгоды.
- Наш продукт снимает барьеры конкурирующих решений и самого продукта.
Приводим «основания» — на чем базируются наши сообщения и «метод коммуникации» — как именно будем доносить сообщение до людей.
Сообщения и основания не берутся из ниоткуда, а напрямую следуют из Карты, Проблем и выгод, Барьеров. Страниц в «Коммуникации» может быть больше одной: по нашему опыту, как правило, достаточно трех-пяти.
Дело не в шаблонах
Очень важный момент: дело не в шаблонах. Если у вас есть информация для каждого раздела, вероятно, шаблоны вам и не нужны. Кроме того, конечно, можно не использовать шаблоны вовсе, а записать списком или другим, удобным вам, образом.
Шаблоны выполняют две задачи:
- Определить алгоритм и задать направления для исследования, когда информации нет, и, что важнее, непонятно, какая информация нужна. «Шаблон — ничто, шаблонирование — всё».
- Емко выразить ценность продукта. Ограничения шаблонов заставляют убирать воду и оставлять только суть. В дальнейшем это сыграет хорошую службу — сотрудникам, подрядчикам и партнерам гораздо проще изучить несколько структурированных страниц, а не многостраничный документ.
Пример
Сделаем на примере (почти что) вымышленного продукта — сервиса, пишущего тексты лендингов. Назовем его BlahBlahPage. Имейте в виду: это сильно упрощенный пример для иллюстрации подхода.
Комментарии:
- В целевом потребительском сегменте для примера указаны только технические фаундеры, хотя, конечно же, целевыми сегментами для такого продукта также являются и нетехнические основатели (если говорить о стартапах), копирайтеры и агентства, которым приходится писать лендинги на потоке, маркетологи, продакт маркетинг менеджеры и другие, но мы не смешиваем разные аудитории на одной Карте. Если в процессе станет понятно, что особых отличий между ними нет, то можно и объединить. В рамках иллюстрации пропустим этот момент.
- Удобно использовать цветовое кодирование («Конкуренты» — «Дифференциация»).
Комментарии:
- В коммуникации приводим внутренние сообщения, которые в дальнейшем необходимо адаптировать для внешнего использования в зависимости от формата конкретного материала: на лендинге напишем одними словами, в вайтпейпере — другими, в рекламе — третьими.
- Выше приведена только одна страница для примера, но в реальности их обычно три-пять.
- В первом, основном сообщении сразу приведены варианты для тестов. Мы понимаем, что, скорее всего, эти сообщения будут отражены на лендинге и можем заранее подготовить почву для будущих A/B-тестов. Смысл один, а формулировки немного разные.
- «Способы коммуникации» — как необходимо отражать сообщение. Иногда нужно сказать явно («текстом»). Но иногда лучше подать людям сигнал, а сообщение они сформируют в своей голове сами, и такое сообщение будет сильнее, потому что не им сказали, а они сами так решили.
- Необходимо отразить в коммуникации сообщения, (1) следующие из первых трех артефактов и (2) отражающие важные потребности потребителей. Оба пункты важны. Не обо всем из, предположим, «Проблем и выгод» надо говорить, но значимое для потребителя должно быть отражено. К примеру, мы понимаем, что целевой потребитель в этом случае будет сравнивать наше решение с наймом копирайтера или агентства — значит, необходимо рассказать, чем мы отличаемся и чем мы лучше.
- Сообщения необходимо поддержать доказательствами — их мы приводили в Карте в одноименном разделе.
Где брать информацию
Это тема для отдельной статьи, не будем здесь погружаться в тему интервьюирования потенциальных и существующих потребителей. Конечно, в идеале получать информацию у них самих, но это не единственный путь. Информацию можно получать у всех, кто владеет информацией о продукте, клиентах и конкурентах. Вероятно, это вы сами.
Кроме того, я придерживаюсь непопулярного мнения, что нафантазировать, а потом проверить фантазии продажами — вполне себе путь. Главное фантазировать на основе понимания потребителя, рынка, конкурирующих решений — очень часто это не аналогичные вашему продукты, а другие образы действий, помогающие решить задачу потребителя, пусть и другим способом.
Обещанный бонус. Как написать текст лендинга с помощью ChatGPT
Если посмотрели пример с BlahBlahPage выше, то наверное уже догадались. Скормите ChatGPT структурированную по Карте информацию о продукте и попросите написать текст для лендинга. Я использую такой стартовый промпт: “Write a selling text for a web landing page for the product described below. Use the value proposition, important facts and messages below”.
Сначала ChatGPT, скорее всего, выдаст простыню текста, но мы попросим простыню превратить в тезисы и расставить заголовки, а также указать комментариями, как важные сообщения донести в нетекстовой форме.
Проверим?
Я скормил ChatGPT информацию из примера Карты и Коммуникации выше и попросил написать лендинг для этого продукта — тезисно, с заголовками, буллет поинтами и комментариями (// курсивом). Делать это, конечно, как вы знаете, лучше на английском. Для чистоты эксперимента в получившемся результате ничего не правил. А вот и он:
🚀 BlahBlahPage: AI-Powered Landing Page Texts for Tech Founders 🚀
Develop your product, and let BlahBlahPage handle your landing page promotion.
Why BlahBlahPage?
- AI-Powered: Our custom GPT model is designed specifically for writing landing page texts // Consider using an infographic to illustrate the AI-powered process
- Proven Methodology: Built on the solid foundation of the Value Proposition Map // Incorporate a visual representation of the Value Proposition Map
- Freemium Model: Get started for free, upgrade for expert editing // Display pricing options in a visually appealing pricing table
- Fast Generation Time: Get your landing page text in minutes, not days or weeks // Use a stopwatch or timer icon to emphasize speed
- Multilingual: Supports both Russian and English languages // Showcase language support with flag icons
AI-Powered Landing Page Texts
- High-quality and predictable results tailored for tech founders
- Custom GPT model trained on the Value Proposition Map method
- Say goodbye to expensive agencies, freelancers, and the human factor // Use a comparison chart to highlight the benefits over competitors
The Value Proposition Map
- A tried-and-tested methodology for creating compelling value propositions
- Ensures effective and relevant landing page text for your target audience
- Structured product information for maximum impact // Provide a sample filled-out Value Proposition Map
Freemium Model: Flexible Pricing for Your Needs
- Free: Basic landing page text generated by our AI
- Upgrade: Expert editing service for just 10,000 rubles for a polished, professional version // Add a «Get Started» or «Upgrade Now» button for easy conversion
Fast Generation Time: Focus on Growing Your Startup
- BlahBlahPage generates your text within a minute
- No more waiting for days or weeks for freelancers or agencies // Create a side-by-side comparison with typical wait times for competitors
Multilingual Support for Global Markets
- Russian and English language support
- Perfect for tech founders targeting international audiences // Feature testimonials from users in different countries
🎯 Get started with BlahBlahPage today and revolutionize your landing page creation process! 🎯 // Add a prominent «Get Started» or «Try Now» button for easy user conversion
Обратите внимание: текст лендинга выше писал не вымышленный продукт с натренированной моделью из примера, а стандартный ChatGPT-4.
Рекомендую также прочитать более развернутый материал о создании лендингов с помощью ChatGPT.
Да, конечно, в тексте выше есть что поправить, подредактировать, часть лучше перенести с первого экрана пониже, но в любом случае сильно ускоряет работу. И не забывайте, что это сделано на быстром примере вымышленного продукта с неполной информацией, а сам текст был написан без поиска копирайтера, постановки и приемки задачи. И за несколько секунд.