Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
Одна из самых авторитетных HR-компаний в России разработала новый продукт «Карьерный чекап», но на этапе продвижения столкнулась с проблемами при позиционировании. Мы использовали концепцию jobs to be done, чтобы выделить задачи (работы), на которые пользователь может «нанять» этот продукт. Затем с помощью шаблона Остервальдера уточнили выгоды и боли. По ходу перепозиционировали и усилили продукт, сформулировали ценностное предложение с четким сообщением потенциальным клиентам. Отразили все это на новой посадочной странице, запустили A/B тест с уже работающим лендингом и получили рост конверсии в 2,9 раза.
Заказчик
Алёна Владимирская — известный рекрутер, хедхантер и HR-консультант. Она и ее лаборатория подбирают персонал для других компаний, а также оказывают услуги для соискателей: карьерное консультирование и другие. Владимирская — сама по себе сильный бренд, и можно было бы предположить, что любой новый HR-продукт под этим брендом автоматически будет пользоваться успехом, но Алёна и ее коллеги — профессионалы с большим опытом в том числе в маркетинге и понимают, что системная работа над позиционированием любого продукта, даже от известного бренда, даст дополнительные преимущества и продажи.
Проблема
У Заказчика есть сомнения в правильности позиционирования продукта — требуется взгляд со стороны. Из разговора с Алёной и ее коллегами стало понятно, что они ориентируются на людей, которые еще не видят никакой проблемы в своей карьере. Нам было не очень понятно, почему люди будут предпринимать действия для решения (пока еще) несуществующей проблемы — этот подход не работает на российском рынке, и, даже если проводить аналогию с медицинским чекапом, которая очевидна даже из названия продукта, то очень небольшое количество людей проходит медицинский чекап, когда у них ничего не болит.
Решение
Кратко и понятно упаковать диагностический продукт, определив мотивационные триггеры и придав ему практическую ценность — отсутствие этого является главной проблемой продвижения любых превентивных услуг. Сформулировать ценностное предложение с четким сообщением. Сделать и запустить новый лендинг параллельно с уже работающей рекламной кампанией на ту же аудиторию.
Что мы сделали
1 этап работы.
Что сделали: проработали целевую аудиторию, определили задачи в соответствии с подходом jobs to be done, чтобы понять, когда и для чего потребитель «нанимает» продукт. Акценты сместили на людей, у которых вроде бы еще нет серьезной проблемы в карьере, но неприятные «звоночки» уже прозвучали: давно не повышали в должности или зарплату. Это не острое состояние, когда уже поздно что-то лечить, но сигналы, вызывающие беспокойство. «Работа» продукта — определить источник беспокойства и правильно его интерпретировать, то есть объективно оценить позицию пользователя на рынке труда, а после проведенной диагностики и идентификации проблем предложить сценарии их решения. Исходя из задач сформулировали ценностное предложение в шаблоне Александра Остервальдера. Далее у продукта должна появиться практическая ценность, применимость — дополнили сообщением про высокоуровневый план действий, который Заказчик делал для своих клиентов, но почему-то стеснялся про него говорить.
Что получил Заказчик: переформатированный продукт и описание его ценностного предложения, где все это четко сформулировано.
2 этап работы.
Что сделали: Исходя из ценностного предложения разработали сообщение, которое нужно использовать на лендинге, в рекламе и других каналах коммуникаций, сделали новую посадочную страницу, где все это отразили. После чего запустили A/B тест, который проводили с помощью Google Optimize. Google выбрал наш вариант как более конверсионный, отразив 2-кратный рост конверсии. Поскольку Google Optimize не умеет считать конверсию по пользователям (он регистрирует только сеансы), пересчитали соотношение заявок на продукт к уникальным посетителям лендинга — действительное значение конверсии возросло в 2,9 раза в сравнении со старым лендингом.
В 2,9 раза
выросла конверсия лендинга в заявки
Что получил заказчик: эффективный инструмент продаж.
Google Optimize по результатам А/B теста и десятков конверсий предлагает использовать наш вариант лендинга, так как вероятность его превосходства составляет 98%. Цифры конверсий на скриншоте скрыты, так как составляют коммерческую тайну Заказчика.
Разработать ценностное предложение продукта, находясь внутри него, не всегда просто. Возможность взглянуть на продукт «со стороны» позволяет быстро выявить и устранить недостатки как в позиционировании, так и в самом продукте. Заказчик получил переупакованный продукт с ценностным предложением, которое можно использовать в любых маркетинговых каналах, а также готовый инструмент продаж — новый лендинг с доказанной эффективностью, который приносит в 3 раза больше заявок с того же трафика.
Мы в Rocketyze разработали собственный инструмент для работы с ценностным предложением — Карту ценностного предложения.
