Вода Liquid Death: про коммодити, JTBD и эмоции

Вода — удивительный продукт. С одной стороны, это в высшей степени коммодити — сложно представить себе более стандартизованный товар. С другой, именно в воде есть много удачных примеров брендирования и, как следствие, роста цены в тысячи раз — сравните воду из под-крана и какую-нибудь Acqua Panna. И это я еще молчу про действительно дорогую воду вроде японской Fillico (600 долларов за литр).

Таким образом, бренды ищут способы создать ценность, которая очевидно не может строиться на функциональной потребности потребителя «утолить жажду», ведь для этого подходит любая вода. Поэтому они формируют ценность вокруг уникального состава, происхождения, лечебных эффектов, места добычи, истории бренда и, конечно же, статуса.

Liquid Death

Название воды — Liquid Death — «жидкая смерть».
Слоган — Murder your thirst — «Убей свою жажду».

Фантастический кейс — вода Liquid Death, которая сформировала свое ценностное предложение вокруг эмоций. За 2 месяца после запуска весной 2019 года компания продала 150 000 банок. Очевидно, дело не в утолении жажды или вкусе — по отзывам, это приятная, но вполне обычная вода. Но, за счет своего названия, нестандартного продвижения и упаковки, она не может не вызвать эмоции. Если мыслить в терминах JTBD, «работа, на которую нанимают» Liquid Death — развлечься, самовыразиться, обозначить позицию, почувствовать себя причастным и частью группы.

На сайте Liquid Death можно подобрать ребенку имя в «тяжелометаллическом» стиле
Компания выпустила музыкальный альбом, построенный на негативным отзывах о себе из интернета

Вместо выводов

Как мы помним, «работы» могут быть функциональными, эмоциональными и социальными, при этом бизнесы чаще пытаются апеллировать к функциональным «работам» и рациональным соображениям, хотя на самом деле для людей важнее эмоциональные и социальные задачи. И кейс Liquid Death — эталонный пример работы с такими потребностями.