Как разработать ценностное предложение

В этой статье я покажу, как разработать ценностное предложение. Подходов к разработке множество, здесь мы посмотрим только на один из них. Также рекомендую прочитать нашу статью про шаблон ценностного предложения — она предлагает иной подход, который может быть сложнее в производстве, но дать лучший результат.

Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — это обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас.

Это утверждение, которое дает четко понять:

  • Что вы делаете.
  • Как это удовлетворит потребности клиента.
  • Чем вы лучше конкурентов.

Узнать больше деталей и посмотреть примеры вы можете  в нашей статье «Что такое ценностное предложение».

Разрабатываем ценностное предложение

Разобьем весь процесс разработки на несколько этапов, а для простоты восприятия сформулируем их в виде вопросов:

  • Какой продукт (товар или услугу) мы продаем?
  • Кто целевой потребитель?
  • Какую конечную задачу потребителя решает продукт?
  • Какие выгоды дает продукт потребителю или какие его проблемы он решает?
  • Чем мы лучше конкурентов?

Предположим, у нас завод по производству облицовочного кирпича. Начинаем отвечать на вопросы.

Какой продукт (товар или услугу) мы продаем?

  • Облицовочный кирпич

Кто целевой потребитель?

  • Конечные заказчики, которые строят дом для себя.
  • Строительные компании, которые строят дома по подряду.
  • Онлайн и оффлайн дистрибьюторы: магазины, строительные базы и гипермаркеты.

Для каждого сегмента потребителей нам нужно разработать отдельное ценностное предложение. В данном случае для примера возьмем первый сегмент — заказчиков, которые строят дом для себя.

Какую конечную задачу потребителя решает продукт?

  • Получить красивый и долговечный дом.

При определении конечной задачи потребителя часто допускают ошибку — формулируют не цель, а средство ее достижения. В нашем примере многие допустят ошибку, сказав, что задача потребителя — получить кирпич. Кто-то скажет, облицевать дом. На самом деле, такой цели у нашего потребителя нет. И вот почему.

Формулируя потребительскую задачу, всегда задавайте вопрос «зачем?». Зачем получить кирпич? Чтобы облицевать дом. Зачем облицовывать дом? Чтобы защитить его основную конструкцию от непогоды. Зачем защищать от непогоды? Чтобы дом не разрушался, то есть был максимально долговечным. А еще зачем облицовывать дом? Чтобы он был красивым, конечно.

Вопрос «зачем?» я рекомендую задавать несколько раз — до тех пор, пока вы не начнете выходить за контекст продукта. Давайте продолжим дальше спрашивать «зачем?». Зачем нам долговечный дом? Чтобы оставить его детям. Зачем оставлять его детям? Чтобы им было где жить. Зачем нам нужно, чтобы детям было, где жить? Чтобы они не беспокоились о жилье и могли тратить деньги, например, на путешествия. Бред? Полный! Поэтому важно вовремя остановиться, чтобы не выйти за контекст продукта.

Остановимся на том, что облицовочный кирпич нужен тому, кто строит для себя, чтобы получить красивый и долговечный дом.

Какие выгоды дает продукт потребителю или какие его проблемы он решает?

Теперь нам надо подумать, какие свойства продукта позволят потребителю решить свои проблемы или получить выгоды.

Перечислим проблемы потребителя в нашем контексте: с чем он сталкивается и чего хотел бы избежать?

  • Конструкции дома без облицовки быстро разрушатся.
  • Дом без облицовки некрасивый.
  • Дом без облицовки имеет плохую звукоизоляцию.
  • Кирпич может оказаться некачественным и быстро разрушится.
  • Кирпич со временем изменит цвет.
  • Кирпич впитает влагу и передаст ее внутренним конструкциям.
  • Кирпич может оказаться разнокалиберным, и стена будет неровной.
  • Кирпича может не хватить, придется заказывать новый, а это дополнительные затраты, другая партия будет отличаться по цвету и т.д.
  • Кирпич расколется при разгрузке.
  • Кирпич пострадает при хранении на улице.
  • Придется следить за рабочими, которые будут разгружать кирпич, чтобы они его не разбили и правильно укрыли.

Перечислять проблемы можно долго и делать это нужно обязательно, но для примера пока остановимся. А что же с выгодами, которые принесет наш продукт потребителю? В простом смысле выгоды — это то, что позволяет избежать проблем, а также дает дополнительные преимущества.

Преимущества могут быть, например, такими:

  • Дом красивее, чем у соседа.
  • Чтобы все завидовали.
  • Чтобы было не стыдно показать друзьям.

А выгода также может являться (но совершенно необязательно) антиподом проблемы или следовать из нее. Например, для проблемы «Придется следить за рабочими, которые будут разгружать кирпич, чтобы они его не разбили и правильно укрыли» то, что кирпич не расколется при разгрузке, выгодой не является — это минимум, который потребитель ожидает получить.

При этом легкость разгрузки и нетребовательность к условиям хранения выгодой являться может. Классно, если кирпич можно просто свалить из машины на землю, а он не расколется, не испачкается и не пострадает без укрытия. К сожалению, наш продукт такими свойствами не обладает — его нельзя кидать в грязь и хранить под дождем. Что мы можем сделать? Аккуратно упаковать кирпич на паллеты еще на производстве, закрыть защитной пленкой и предложить доставку и разгрузку манипулятором.

Дополнительное преимущество, которое получит потребитель — уважение соседей при виде аккуратных упакованных паллет.

«Стоп, — скажете вы, — упаковка в пленку, доставка и разгрузка не имеют никакого отношения к нашему товару. Это не про кирпич, а про какие-то дополнительные услуги». Все верно, именно совокупность товара и услуг, важных для потребителя, превращает кирпич в продаваемый продукт. В нашем примере потребителю нужен не просто кирпич, а кирпич, который в целости и сохранности доставлен, разгружен и хранится до момента кладки.

Наша задача — найти важные потребности клиентов и сделать так, чтобы ценность продукта была выше его цены. Тогда даже более высокая, чем у конкурентов, цена будет компенсирована еще более высокой ценностью.

Итак, наша задача на данном этапе:

  • Идентифицировать все потребности потребителя в контексте продукта.
  • Определить самые важные из них.
  • Найти свойства продукта, которые эти важные потребности удовлетворяют.

Чем мы лучше конкурентов?

Давайте подумаем, какие потребности покупателя мы можем удовлетворить лучше конкурентов или так, чтобы им было сложно это повторить.

Рассуждаем. Потребность защитить конструкции дома очень важна, но это неотъемлемое свойство кирпича, и его предоставляют все конкуренты. В таком случае фокус на этой потребности и этом свойстве кирпича не дает нам никаких преимуществ, оно воспринимается как должное.

Важно ли для потребителя, чтобы кирпич был ровным? Очень, ведь это напрямую влияет на красоту дома, а мы уже определили, что получить красивый дом — его конечная цель. Отличает ли это нас от конкурентов и могут ли они легко это повторить? Давайте представим, что наша технология производства обеспечивает отклонение по размерам не более 1% от эталона, а у конкурентов — 2% и более. Они не смогут легко повторить наши результаты, ведь для этого надо менять технологию производства. Что это дает потребителю? С нашим кирпичом стены и швы ровнее, дом выглядит красивее. За такой кирпич можно и заплатить чуть больше.

«А что, если у меня нет такого отличия от конкурентов?» — спросите вы. Отвечаю:

  • Важна не абсолютная уникальность вашего продукта, а место, которое вы займете в сознании потребителя. Другими словами, если нет объективного отличия, создайте его в голове потребителя. Помните рекламу растительного масла без холестерина? На самом деле холестерина в растительном масле нет и быть не может, но на потребителя это утверждение действует безотказно.
  • Если вы не можете найти никакого отличия от конкурентов и не можете его создать, стоит серьезно задуматься о жизнеспособности вашего бизнеса.

Сформулируем ценностное предложение

Итак, самая важная задача потребителя, которую мы можем решить — это получить красивый дом. Мы действительно можем удовлетворить эту потребность, потому что наш кирпич ровный и модного цвета. Очень важно, что это еще и отличает нас от конкурентов.

Сформулируем ценностное предложение в формате «заголовок — раскрывающий абзац текста — доказательства».

Облицовочный кирпич для красивых домов

Производим и поставляем облицовочный кирпич, который сделает ваш дом красивее остальных. Наш кирпич:

— Идеально ровный. 1% — максимальное отклонение по размерам в отличие от среднего по рынку 2%. В результате швы и стены ровные,  дом выглядит аккуратно и красиво.
— Стильный. Цвет «красный лофт» — нестареющая классика, которая всегда будет выглядеть актуально.
— Долговечный. Благодаря защитному пигменту кирпич не меняет цвет под солнцем и дождем. Даем гарантию 25 лет на сохранность цвета.

Так как мы собираемся использовать ценностное предложение для разработки текстов на сайте, снабдим его эффектной картинкой: нам надо, чтобы покупатель захотел такой же красивый дом, а значит, купил кирпич у нас.

Как использовать ценностное предложение?

Ценностное предложение — это, как правило, не то, что можно использовать в неизменном виде, но его смысл мы должны доносить при каждой коммуникации с клиентом: на сайте, в рекламе, при офлайн продажах и т.д.

Давайте представим, что нам надо отразить ценностное предложение на сайте:

  • На фон поставим картинку с красивым домом.
  • Тексты немного адаптируем и сократим под формат сайта, но без потери смысла.
  • Не забудем о конверсии: клиент  должен не только захотеть купить товар, но и легко это сделать. Добавим удобную форму заказа.

Этот макет отдадим дизайнеру, чтобы он «сделал красиво», но наша задача — разработать ценностное предложение и отразить его на первом экране сайта — решена.

Помните, что использование ценностного предложения этим не ограничивается, и все коммуникации компании надо выстраивать на его основе.

Подведем итог

  • Ценностное предложение — обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас.
  • Для разработки ценностного предложения проработайте 5 аспектов:
    — Какой продукт (товар или услугу) вы продаете?
    — Кто целевой потребитель?
    — Какую конечную задачу потребителя решает продукт?
    — Какие выгоды дает продукт потребителю или какие его проблемы он решает?
    — Чем вы лучше конкурентов?
  • Сформулируйте ценностное предложение в формате «заголовок — раскрывающий абзац текста — доказательства».

Остались вопросы или нужно разработать ценностное предложение? Пишите.

Автор статьи: Андрей Федоров, основатель Rocketyze

Также рекомендую прочитать наши статьи:
«Что такое ценностное предложение»
«Шаблон ценностного предложения»