Автор: Андрей Федоров, основатель Rocketyze
Мне тут журналисты задали вопрос: «Можно ли сказать, что слабые ценностные предложения — причина низкого проникновения CRM-систем в России?», а также: «Правда ли, что западные компании вкладывают огромные деньги в разработку и тестирование ценностных предложений?». Журналисты эти куда-то исчезли, но не пропадать же добру, на вопросы-то я ответил 🙂
На самом деле я не знаю, правда ли, что у CRM-систем в России низкое проникновение: силы они вкладывают в продвижение немалые, и направлено ли это в первую очередь на увеличение доли рынка или на рост рынка в целом, мне сказать сложно.
Возвращаясь к вопросу, нельзя утверждать, что только недостаточно проработанные ценностные предложения могут быть единственной или самой важной причиной низкого проникновения CRM-систем в России (даже если это так). Здесь много факторов. В случае CRM, на мой взгляд, в большей степени на проникновение влияет осведомленность целевой аудитории о таком классе продуктов, а также понимание, зачем они нужны и какие выгоды могут принести.
Таким образом, речь идет скорее о ценности CRM-систем как таковых, в целом, а не конкретного решения. Ценностные предложения же конкретных продуктов в большей степени влияют на перераспределение долей. При этом все поставщики CRM-систем, формулируя ценностное предложение и продвигая свою систему, «льют воду на общую мельницу», повышая грамотность целевой аудитории, что в свою очередь влияет и на общее проникновение.
Если говорить о стоимости и бюджетах на разработку и тестирование ценностных предложений, то никакой точной оценки здесь дать нельзя. Все зависит от подхода к такой разработке: делается ли это инхаус или с привлечением внешнего подрядчика, а также уровня известности (и, соответственно, стоимости услуг) такого подрядчика. Для ориентира: стоимость проведения корпоративных сессий у известных европейских компаний, которые занимаются разработкой ценностных предложений или фасилитацией при совместной с заказчиком работе, доходит до десятков тысяч евро за одну сессию.
Что касается тестирования, то тут и вовсе бюджеты не ограничены: тестировать ценностное предложение надо всегда, поэтому любые рекламные активности можно считать таким тестированием. Кроме рекламы, есть масса других способов, часть из которых приведена в нашей статье про тестирование бизнес-идей.
Конечно, мы не можем оценить бюджеты на тестирование ценностных предложений, которые включают в себя и стоимость времени сотрудников, и затраты на внесение изменений на сайте, но давайте попробуем посмотреть хотя бы на рекламу поставщиков CRM систем — её мы можем увидеть в Facebook Ads Library.
Salesforce
Это только часть объявлений Salesforce — лидера в категории CRM-систем для крупного бизнеса — видно, что они тестируют разные варианты ценностного предложения.
А в этом объявлении видно, что менее чем за 2 недели только на одно объявление было потрачено 25-30 тыс. долл.
Pipedrive
Давайте посмотрим на Pipedrive — CRM-систему, которая, в отличие от Salesforce, ориентируется не на энтерпрайз, а на компании меньшего размера.
Сейчас у Pipedrive 90 активных объявлений в Facebook. Конечно же, как я уже говорил, нельзя сказать, что это бюджет на тестирование ценностных предложений — это просто рекламный бюджет. Но в том числе с его помощью проверяются ценностные предложения.
А что в России?
Тут нужен дисклеймер: я буду смотреть на первые экраны сайтов компаний. На самом деле компании коммуницируют ценностное предложение через множество каналов, но я намеренно упрощаю ситуацию — для иллюстрации. Будем считать, что приведенные ниже компании отразили на своих сайтах обещание ценности потребителю.
amoCRM
У amoCRM ценностное предложение четкое и понятное. Оно создано вокруг идеи «не теряйте клиентов», что нужно для роста продаж, а реализуется через автоматическое попадание запросов со всех каналов коммуникаций в одну систему. Моя оценка 5/5, но я бы еще подумал — а точно ли попадание всех запросов в одну систему — основное, что позволяет не терять клиентов и, соответственно, увеличивать продажи?
Битрикс24
У Битрикс24 ситуация, на мой взгляд, сильно хуже. Что это за продукт? Как он помогает бизнесу работать? Отлично, конечно, что он бесплатный, неограниченный и онлайн, но делает-то он что? Какие выгоды мне как потребителю несет? Одни вопросы. 1/5.
Билайн Бизнес
Посмотрим на CRM систему от Билайна. «Управляйте продажами», на мой взгляд, слишком абстрактно и это функция, а не выгода. Зачем мне управлять продажами — для чего это нужно? Вот «для чего» и могло бы быть хорошей ценностью. Также вопросы вызывает фраза «… попадают все звонки … » — только звонки? А другие каналы коммуникаций? Как автоматическое попадание звонков помогает мне управлять продажами? Опять же много вопросов. 2/5.
retailCRM
RetailCRM — специализированная система для электронной коммерции. Ситуация двоякая. С одной стороны, они просто дают определение продукта — CRM для интернет-торговли — и говорят о функциях, а не выгодах для потребителя. С другой, специализация именно на интернет-торговле — четкое позиционирование, которое в данном случае с определенной натяжкой можно назвать ценностным предложением.
Посылая аудитории такое сообщение, а также указывая специфичные для онлайн-торговли функции (обработка заказов, продажи в соцсетях, удержание и возврат клиентов), retailCRM фокусно позиционирует себя как решение именно для онлайн-торговли. И тут предполагается, что клиенты знают, что такое CRM, хотя это может быть и не так. В целом неплохо, но я бы еще подумал над выгодами для клиентов и попробовал функции отразить через них. 4/5.
Итого
Стоит отметить, что разработка CRM-систем — продвинутая сфера, в которой работает много грамотных маркетологов. Они прекрасно знают, что такое ценностное предложение и почему так важно над ним работать, как сформулировать job stories, провести custdev и т.д. И даже тут мы видим, что не все безукоризненно.
Стоит помнить, что ценностное предложение не статично — меняется рынок, потребители и их потребности, и поэтому бизнесу надо постоянно адаптироваться, в том числе подстраивая ценностные предложения продуктов под меняющиеся реалии.
В том же Facebook Ads Library можно увидеть, что российские компании, в отличие от зарубежных, не занимаются тестированием своих ценностных предложений (по крайней мере, через этот инструмент). Мы видим, что если что-то и тестируется, то это наборы креативов — «а давайте посмотрим, какая картинка сработает лучше других».
Вот в области разработки вариантов сообщений, основанных на ценностном предложении продукта, и их тестировании точно есть чему поучиться у зарубежных компаний.
Еще примеры использования карты ценностного предложения:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
