Применяем карту ценностного предложения. Сфера — автоматизация бизнес-процессов

Автор: Андрей Федоров

В серии из трех статей покажу на примере, как заполнять карту ценностного предложения с комментариями, почему это было сделано именно так и какие материалы можно использовать дополнительно. Конечно, весь процесс в рамках статьи показать невозможно — слишком объемно получится, поэтому ограничимся основными выводами и неочевидными моментами.

Показывать буду на примерах, в формате кейса, чтобы повысить практическую применимость.

Ремарка. Ценностное предложение существует в двух видах и используется с двумя целями: 1) для создания нового продукта или доработки существующего, 2) для маркетинговой «упаковки».

Я не очень верю в путь создания новых продуктов через анализ-синтез, и уж точно такое не происходит в малом и среднем бизнесе. Мой опыт показывает, что чаще неким образом появляются продукты и уже потом их создатели думают, кому и как их продавать, и для этого как раз требуется маркетинговая «упаковка». По этой причине мы используем КЦП в первую очередь для «упаковки» существующих продуктов, и это же я показываю в примере.

Предыстория и продукт

К нам обратился наш давний клиент — владелец компании MAXPRO Максим Соловьев. Компания многопрофильная, хотя основной фокус — на автоматизации HoReCa. Одно из направлений работы компании, которое не было «упаковано», — разработка и внедрение кастомных BPM-систем, то есть IT-систем для управления и автоматизации бизнес-процессов.

Силами самой компании (не нами) был сделан драфт лендинга, который планировалось использовать при продвижении:

Полностью драфт того лендинга можно можно посмотреть здесь.

Изначально Максим обратился к нам с запросом на аудит: что на этом сайте стоит поправить.

По итогам аудита был составлен отчет на 40 страниц, но сейчас нас интересует не все его содержание, а лишь часть о ценностном предложении.

аудит сайта

Если интересно, отчет целиком можно посмотреть по ссылке.

Ключевые выводы по ценностному предложению MAXPRO

Ценностное предложение MAXPRO сейчас выглядит как интеграция платформы Bpium, то есть MAXPRO выступает в роли интегратора стороннего продукта — предоставляет сервис. Описание же на сайте скорее соответствует описанию продуктовой компании, из которого следует, что компания предлагает продукт, построенный на базе платформы Bpium. Также это подтверждает информация, полученная от представителя MAXPRO: сегодня в основе Bpium, но завтра может быть что-то другое.

Мы считаем, что более сильным в данном случае будет ценностное предложение в области продукта, а не сервиса. Другими словами, у MAXPRO есть продукт — система для цифровизации/автоматизации бизнеса, которую компания разрабатывает и адаптирует под требования заказчика, при этом построена она на базе Bpium с использованием других систем (АТС, чатов и пр.) и интеграцией с другими системами (1С, CRM-системы и пр.).

При этом у продуктовой компании может быть большая сервисная составляющая: консалтинг, кастомизация, внедрение и поддержка, и наличие такой сервисной составляющей не противоречит позиционированию компании как продуктовой.

Для подачи ценностного предложения компании в качестве продуктовой необходимым, хотя и недостаточным условием будет введение названия продукта. Сейчас он на сайте обозначен просто — «система», что не соответствует фактическому ценностному предложению, а также из-за этого не всегда понятно, в чем отличие «системы» от платформы Bpium — таким образом, существует риск запутать потенциального клиента.

Поэтому мы рекомендуем ввести название продукта.

Далее в прототипах страниц продукт условно назван MAXPRO Product. В зависимости от принятого решения при размещении текстов на сайте необходимо заменить MAXPRO Product на «система» (если будет принято решение не вводить название продукта) или на разработанное название.

По итогам аудита мы совместно пришли к выводам, что сайт желательно переделать. Но ведь нам надо знать, что на этом новом сайте писать, а значит, необходимо сначала сформулировать ценностное предложение.

Для этого мы и использовали карту ценностного предложения — ее я размещу ниже, но сначала покажу несколько важных деталей, без которых она будет непонятна.

Для погружения в бизнес клиента мы проводим глубинное интервью, во время которого обсуждаем продукт, целевых клиентов, конкурентов и т. д. Примерный список вопросов во время такой встречи — по ссылке. Ниже привожу основные выводы по результатам такого интервью с Максимом.

Цели компании

MAXPRO делала автоматизацию бизнес-процессов для себя и перепробовала разные решения, а именно большинство известных BPM-/CRM-/ERP-систем. Потратили на это пару лет и миллионы рублей оплаты разработчикам и за лицензии, но в итоге смогли сделать задуманное только на базе платформы Bpium, которая в каком-то смысле похожа на лего — собрать из него можно что угодно. Фактически эти годы и деньги — плата за опыт, но в итоге нашли систему, на базе которой удалось решить задачу.

Впоследствии клиенты MAXPRO обращались с аналогичной задачей, и компания стала разрабатывать и внедрять системы на базе Bpium уже для них. Но все это не было «обернуто» в процесс продаж и происходило по запросу. Так появилась цель проактивно заняться продажами (продукт-то отличный), а для этого и потребовалась маркетинговая упаковка.

Продукт

По сути, это созданный на базе платформы Bpium конструктор BPM-систем, разрабатываемых на заказ и с учетом специфики конкретного заказчика. ​​Разработка на конструкторе находится между «готовыми» коробочными/облачными системами с одной стороны и полностью заказной разработкой — с другой.

Коробочные/облачные системы реализуют типичные сценарии, их преимущество — быстрый запуск, а недостаток в том, что они не учитывают особенности конкретного бизнеса. Кроме того, в результате маркетинговых усилий amoCRM и «Битрикс24» в сознании целевых клиентов такие системы автоматизации чаще ассоциируются именно с CRM-системами, то есть предназначенными для работы не со всеми процессами компании, а только с продажами и отношениями с клиентами.

На другом полюсе — полностью кастомная разработка. Преимущество — сделать можно что угодно с учетом какой угодно специфики. Недостаток — миллионы рублей стоимости и около года на разработку и внедрение. Целевому клиенту MAXPRO это не подходит. Почему — станет понятно чуть ниже.

Разработка на базе «голого» (в хорошем смысле) конструктора — определенный компромисс, подходящий целевым клиентам MAXPRO. С одной стороны, сделать можно что угодно и, в отличие от CRM-систем, реализовать любой бизнес-процесс, а не только продажи, ведь это конструктор. С другой — стоимость и сроки кратно меньше по сравнению как с распространенными конструкторами вроде «1С» или того же «Битрикс24» (на них ведь тоже можно сделать что угодно, вопрос лишь в стоимости и сроках), так и с монстрами-комбайнами вроде Salesforce, а про заказную разработку с нуля или на low-code-платформах вообще промолчим. При этом low-code-BPM-системы для самостоятельного внедрения целевым клиентам MAXPRO тоже не подходят — нет соответствующих компетенций.

Целевой потребитель

Мы обсудили несколько типичных клиентов, с которыми работала MAXPRO, и здесь я приведу обобщенный портрет.

Производственная компания, в штате десятки человек. В компании есть разные процессы: закупки, производство, логистика, продажи, коммуникации с клиентами, поддержка и т. д. Процессы с ростом усложнились, людей стало больше, а управление и контроль остались на собственнике. Он, разумеется, уже не в состоянии всем управлять и все контролировать, хотя и делает это из лучших побуждений — оказывать лучший сервис клиентам, производить лучший продукт и т. д. Но в реальности это приводит к бардаку.

Собственник в офисе или на производстве — процессы работают: станки крутятся, машины разгружаются и загружаются, продавцы звонят клиентам. Уехал собственник — машина с сырьем приехала и разгрузилась, а производство не в курсе, потому что никто не проинформировал, в результате станки стоят. У логиста нет работы (как он считает, отгружать нечего), поэтому он пьет чай с бухгалтером, а она не оформляет приемку, потому что не знает о разгруженной машине. На производстве еще вчера упаковали паллету, но она так и будет стоять, пока кто-то из рабочих не пнет логиста «когда заберете?», потому что другого источника информации о готовности у логиста нет.

При этом компания далека от IT и, скорее всего, у нее в штате нет IT-специалиста, а пересылка эксель-файла в WhatsApp между директором и бухгалтером — обычное дело.

Понятно, что описанная сценка — утрированная иллюстрация-пример, но общая идея в том, что, когда собственник находится в офисе или на производстве и вручную прокручивает шестерни, бизнес работает, а когда его нет — встает или как минимум замедляется. И не потому, что остальные сотрудники компании безответственные разгильдяи. Просто собственник сам взял ответственность и менеджмент на себя, а никакой системы, которая бы автоматизировала, сообщала статусы, информировала сотрудников, отдавала управляющие указания по условиям, — нет.

Обратите внимание, я не говорю об индустрии компании, потому что с такими проблемами сталкиваются компании из разных сфер. Кроме того, было решено, что в процессе работы появится дополнительная информация, которую мы будем использовать для корректировки ценностного предложения и, возможно, более глубокой спецификации целевых индустрий. Сейчас этой информации нет, и мы пока себя не ограничиваем ни в чем за исключением одного: не будем ориентироваться на компании, каким-либо образом связанные с IT, потому что они могут это сделать сами, включая использование различного рода продуктов-заменителей.

Карта ценностного предложения

По итогам обсуждения и последующего анализа мы сформулировали такую КЦП:

карта ценностного предложения

Чтобы лучше понимать, что это за инструмент и о чем я дальше пишу, рекомендую посмотреть статью и руководство по использованию.

Комментарии к карте:

Job story: когда + что + зачем

  • Если формулировать совсем уж простыми словами, определенный нами в качестве целевого клиент — собственник небольшого или среднего бизнеса, уставший от постоянного ручного управления и контроля. Он хотел бы радикально снизить свою вовлеченность в операционку и чтобы оно как-то работало само и зарабатывало ему деньги (желательно — с постоянным ростом, то есть зарабатывало больше). Обратите внимание: мы говорим не о реалистичности этого, а о желании целевого клиента.
  • С «когда» все достаточно очевидно.
  • Что: «Я хочу меньше заниматься ручным управлением и тотальным контролем и больше — развитием бизнеса». Здесь вроде бы есть избыточность, ведь контроль — это функция управления, и можно было бы отдельно не упоминать, но мы хотим сделать на этом акцент и поэтому явно пишем про контроль — это большая боль для потребителя.
  • «Развитие бизнеса» — понятно, когда все силы и время уходят на контроль, некогда думать о стратегии развития бизнеса, а рано или поздно большинство собственников бизнеса приходят к такому желанию.
  • Зачем: «Чтобы повысить эффективность бизнеса». Это немного завуалированно мы написали про «больше зарабатывать» — об этом есть выше. Больше зарабатывать можно за счет снижения расходов или роста выручки, вместе это — эффективность. Вообще-то лучше было бы так и написать — «больше зарабатывать», потому что это более эмоционально, а значит, лучше отражает задачу потребителя в его мире, проще и понятнее. Но КЦП пойдет на вход копирайтеру для написания текста для лендинга, а мы не хотим там формулировку «больше зарабатывать» и поэтому пишем более обтекаемо и ставим в голове пометочку — проверить конечный результат, чтобы сохранить мысль про деньги через «эффективность» и другие слова вроде «развитие», «стратегия» и т. д.

Конкуренты

  • Указываем аналоги, заменители и альтернативы. Подробная статья о классификации конкурентов.
  • Конкурентов на самом деле больше, но мы указали только ключевых. Названия конкретных компаний скрыты, потому что далее мы будем говорить о недостатках и не хотим ни с кем ругаться. Более того, недостатки — всегда для конкретной ситуации. На самом деле это отличные системы для своих задач, но нашему целевому клиенту они не подходят, потому что задачи у него другие.
  • Конкуренты-конструкторы. Наше решение относится к этой же группе, но опыт MAXPRO показывает, что на используемой базе можно реализовывать аналогичные по функциям и назначению системы кратно быстрее и экономичнее.
  • Почему в списке конкурентов оказались CRM-системы, ведь мы делаем не CRM, а BPM? Верно, но часть из них, в первую очередь, конечно же, amoCRM и «Битрикс24», влили столько денег в обучение рынка (за что им без иронии надо сказать спасибо) и продвижение, что в головах потенциальных клиентов они делают то же самое или примерно то же самое, а клиент вообще не знает слов «BPM» и «MIS» (Management Information System) и, вероятно, не знает назначения ERP (Enterprise Resource Planning), но точно знаком с CRM, и любые системы автоматизации будут у него ассоциироваться с CRM. Поэтому они для нас конкуренты.
  • «Зоопарк». При желании и наличии прямых рук можно собрать такую же систему из набора доступных облачных решений, проинтегрировав их между собой. Проблема: наш целевой клиент не сможет сделать это самостоятельно (помните про эксель в WhatsApp?), а если заказывать на стороне, то зачем городить огород, когда можно не городить?
  • Заказная разработка, как полностью с нуля, так и на базе low-code-решений: слишком дорого и долго для целевого клиента, это предложение не для бизнеса его масштаба. В теории на low-code-платформах он мог бы собрать и сам, но только в теории, а на практике — упомянутый эксель в WhatsApp.
  • Ну и остается вариант ничего не внедрять, не автоматизировать и не оцифровывать — в конце концов задачи всегда можно решить с помощью людей. И это — основной конкурент, потому что самый распространенный, но он не позволяет решить задачу потребителя в долгосрочной перспективе — контроль никуда не денется, а зарабатывать больше бизнес не станет (а вот тратить — наверняка). Поэтому конкурент важный и опасный, но бороться с ним будем за счет показа выгод автоматизации, а не «затыкания дыр людьми».

Причины верить

  • Кажется, тут все прозрачно. В этом разделе наша задача — указать свойства продукта, цифры, факты и доказательства, почему так.

Ценностное предложение

  • Как итог формулируем ценностное предложение: «Усиливайте контроль за бизнесом и повышайте его эффективность за счет внедрения единой информационной системы для автоматизации рабочих процессов».
  • Выпячиваем «контроль», потому что, как обсудили, это боль для клиента. На самом деле он, возможно, хотел бы и вовсе не контролировать ничего, а оно само бы работало, но, конечно, так не бывает, и клиент это тоже понимает, поэтому — «усиливайте». Но усиление происходит за счет автоматизации, когда ручные операции перекладываются с человека на софт.
  • «Эффективность бизнеса» — как проговорили выше, стараемся такими словами намекнуть, что он будет больше зарабатывать, потому что прямо «больше зарабатывайте» мы написать, конечно же, не можем — это похоже на голословное заявление, да и вообще не наше дело.
  • «Бизнес-процессы» превращаем в «рабочие процессы», потому что, по опыту, слова «бизнес-процессы» многим непонятны, а «рабочие» в этом контексте означает то же самое, но более близко.
  • В любом случае это внутренняя формулировка, которая в данном виде во внешних материалах использоваться не будет — а для них копирайтер еще подумает над словами.

Проблемы и выгоды

Это отдельный артефакт, описывающий проблемы ситуации, в которой находится потребитель, и выгоды от решения проблемы, которые он потенциально получит.

Проблемы — негативные свойства ситуации, в которой находится потребитель, риски и нежелательные последствия. Проблемы «отталкивают» потребителя от ситуации, в которой он находится, и вынуждают что-то изменить в привычном ходе вещей. Сформулированы «в мире клиента» и от его имени. Потребитель старается их избежать.

Дело в том, что ситуация не всегда ярко отражает проблему, а нам надо лучше понимать потребителя (зачем ему что-то менять в своей жизни), и в маркетинговых материалах иногда требуется повысить «градус страха». Чтобы сформулировать проблемы, мы можем задавать вопрос «И что?» к ситуации. «Когда в моей компании…» — «И что?»

Выгоды — позитивные исходы и преимущества, которые ожидает получить потребитель в результате изменения привычного хода вещей. Выгоды «притягивают» потребителя к новой для него ситуации, отличающейся от старой, проблемной. Сформулированы «в мире клиента» и от его имени. Потребитель стремится их получить.

Нам надо «продать» изменение потребителю, и поэтому мы хотим сформулировать, какие позитивные результаты он может ожидать вследствие решения своей проблемы. И мы последовательно задаем вопрос: «Чтобы что?»

Сформулированные нами проблемы и выгоды:

проблемы и выгоды для разработки ценностного предложения
​Шаблон можно использовать любой, хоть в блокноте записывать. Версия для командной работы — ниже.

Комментарии:

  • Можно было бы дальше покопать и продемонстрировать в несколько раз больше и проблем, и выгод, но показываем только ключевые, потому что все в любом случае использовать не сможем.
  • Проблемы и выгоды ранжируем от более важных к менее, с точки зрения потребителя: более важные — выше. Конечно, ранжирование довольно условное, потому что у разных потребителей будет по-разному, поэтому — без фанатизма.
  • В проблемах оранжевым цветом выделено то, о чем мы собираемся говорить в маркетинговых материалах. Можно заметить: мы будем говорить не о самом важном (важное вверху, помните?), но потребитель может воспринять некоторые положения как заход на его территорию («не ваше дело, и не вам оценивать, закроется мой бизнес или нет»), поэтому явно говорить не будем, а завуалированно намекнем, где это возможно.
  • Серое в проблемах — вообще не трогаем в коммуникациях: тема скользкая, да и потенциальные противники-саботажники среди сотрудников клиента нам ни к чему.
  • Как будем использовать — формулировать сообщения на лендинге, чтобы показать проблемы и выгоды для клиента и «продать» ему решение: проблемы «обернем» в вопросы и страхи потребителя, а выгоды — в результаты и преимущества.

Барьеры решений

Потребитель при движении от текущей проблемной ситуации к новой предпочтительной может использовать разные способы решения своей задачи. Эти способы конкурируют между собой, а потребитель при выборе способа решения задачи сравнивает доступные варианты и выбирает те из них, где меньше барьеров: требуемых ресурсов, усилий, рисков, возможных негативных последствий и т. д.

По этой причине мы анализируем возможные способы решения, то есть конкурентные продукты и свой продукт, по присущим им барьерам. Разумеется, с точки зрения клиентов.

барьеры как часть ценностного предложения
Опять же — шаблон непринципиален, но ссылка на версию для команд​ной работы — ниже.

Комментарии:

  • Наибольший акцент сделали на конкурентах-аналогах, потому что наш продукт находится в этой же группе и характеризуется теми же барьерами.
  • У остальных групп конкурентов частично те же барьеры плюс добавили характерные только для конкретной группы.
  • Как будем использовать — формулировать сообщения на лендинге, чтобы превентивно ответить на возражения (наши барьеры), сформулировать преимущества относительно конкурентов (барьер «работает» в минус, а его отсутствие — в плюс) и «продать» потенциальному клиенту решение.

К примеру, смущает потенциального клиента, что мы сделаем только кусок работы, а если не кусок, то есть риск получить слишком сложную систему. Хорошо, показываем, что наш продукт реализует функциональность четырех типовых систем: CRM + BPM + ERP + MIS — и раскрываем, зачем каждая из них нужна. Сложно? Превентивно ответим, что слова, может, и новые, но на самом деле со всеми этими процессами клиент уже сталкивался, только не знал, как они называются, а наш подход как раз упорядочивает процессы и делает их более управляемыми.

Или клиент сомневается в нашей компетентности, опасается, что сроки и стоимость вырастут в процессе, а мы будем отвлекать его и сотрудников от прямых обязанностей во время разработки и внедрения. Покажем, как мы работаем, но, конечно, не для того, чтобы он знал этапность, а чтобы продемонстрировать экспертизу, убедить — сроки и стоимость регламентированы, а участие сотрудников потребуется только на определенном этапе.

Текстовый прототип

На базе трех артефактов выше маркетолог собрал текстовый прототип. Сообщения в нем основаны на:

  • карте ценностного предложения;
  • проблемах, выгодах и барьерах — выбрали часть, с которыми работаем, потому что со всеми не надо и нет продукта, удовлетворяющего всех, решающего все проблемы и дающего все возможные выгоды.

Сформулировали сообщения, доказывающие выгоды и превентивно отрабатывающие возражения, основанные на проблемах и барьерах. Это надо делать не в виде заявлений, а в виде демонстрации функций, характеристик, свойств, подходов, методов работы и т. д.

Важная ремарка. Мы ничего не выдумываем, наша задача не ввести клиента в заблуждение, а найти и описать потребности клиентов, сталкивающихся с проблемами и желающих получить выгоды, — и все это на самом деле наш продукт может решить или помочь получить.

С составленным прототипом поработал копирайтер-редактор, и вот что получилось:

текстовый прототип лендинга

На скрине начало, а весь текст в читабельном виде можно посмотреть здесь.

Лендинг

Собираем на базе текстового прототипа:

Готовый лендинг

Так один артефакт (КЦП) или несколько?

Как я уже писал, карту ценностного предложения можно использовать и как самостоятельный артефакт, и в комбинации с другими. В статье я показываю два дополнительных: «Проблемы и выгоды» и «Барьеры», но прошу заметить, что они вспомогательные — нужны для облегчения работы с КЦП и сообщениями для лендинга, но КЦП можно было заполнить и без них. Если делать это вдумчиво, конечно.

А с результатами-то что?

Частый вопрос: «Покажите не лендинги (документы, стратегии, описания, бизнес-модели…), а продажи — сколько было до, сколько стало после?»

Желание упростить ситуацию и считать результатом исключительно продажи я понимаю (и более того, как предприниматель, согласен, что итоговый результат — это только продажи), но предупреждаю:

  • Цифры можно нарисовать какие угодно, и вы никогда их не проверите.
  • Ситуации и продукты у всех разные, и что сработало в одной компании, запросто не сработает у вас. Как и наоборот.
  • Вы никогда не сможете изолировать ситуации «до» или «после» хотя бы из-за влияния хронологии. Более корректно было бы провести A/B-тест, но нюанс в том, что большинство заказчиков такой тест проводить не хотят, потому что сами считают: если вариант Б очевидно лучше, то зачем тратить ресурсы на тест?
  • Для своих проектов тесты мы делаем, часть из них описана в прошлых статьях, часть покажу в следующих.
  • Если вы хотите гарантий, то их нет у меня. Работа с продуктом, его упаковкой и всем прочим перечисленным — такой же предпринимательский риск, как и остальное. Влияют миллионы факторов, в том числе на которые не влияете ни вы, ни мы — например, ситуация на рынке, действия конкурентов или резкое изменение потребительского спроса.
  • Если мы не занимаемся продвижением (а мы им занимаемся только для собственных проектов), то никакие цифры я показать не могу, хотя бы потому, что их у меня в большинстве случаев просто нет.

Поэтому мой ответ такой: осторожно относитесь к кейсам, смотрите не на цифры, а на процесс — что и как делается, какая логика лежит в основе действий, откликается ли подход у вас или нет.

Выводы

  • Использование шаблонов и других вспомогательных инструментов — не самоцель и не имеет ценности, если делать это, не погружаясь в бизнес, продукт, клиентов, конкурентов.
  • Глубина проработки зависит от задачи, и в данном случае это был экспресс-режим, потому что задача относительно простая — сделать лендинг. Тратить ресурсы на более глубокую проработку не всегда целесообразно, но даже такой экспресс-вариант позволяет проработать разные аспекты предложения и сформулировать сообщения для маркетинговых материалов, а потом и собрать сами материалы на их базе.
  • Никакой инструмент или подход к работе не волшебная таблетка. Сработает или нет, найдет ли отклик у целевого клиента — показывает практика. Заранее сказать ничего нельзя, чаще всего это только наши гипотезы (даже когда они основаны на исследовании потребителей), и их надо проверять.
  • Любите инструменты, но используйте их по назначению и читайте инструкции 🙂

Используйте на здоровье.


Остались вопросы или нужно помочь описать разработать карту ценностного предложения? Посмотрите здесь.