Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
Чтобы проверить идею нового продукта и спрос на него — не обязательно делать сам продукт. Мы умеем тестировать продукт на зарубежных рынках на этапе появления идеи — это позволяет существенно сэкономить и избежать многих рисков.
Компания, которая успешно продает травяной чай саган дайля в России, решила выйти на крупный зарубежный рынок и обратилась с этой задачей к нам. В процессе проработки задачи стало очевидно, что потребуются значительные инвестиции в ребрендинг, регистрацию новой торговой марки, переупаковку продукта.
Тестируем продукт на этапе идеи —
это позволяет сэкономить бюджет и снизить риски.
Мы предложили Заказчику не делать этого сразу, а протестировать спрос на целевом рынке еще до старта производства. Адаптировали продукт под потребности ЦА, упаковали под онлайн-продвижение, запустили лендинг. Сейчас заказчик анализирует потенциал потребительского спроса на основе трафика.
Заказчик
Крупная российская компания, которая успешно продает чай саган дайля (Рододендрон Адамса) не как лекарственный сбор, а как полезный продукт, доступный широкому кругу пользователей. Успешные продажи в России и уникальные свойства сырья, доступного для переработки, подтолкнули Заказчика к выходу на крупнейшие международные рынки.
Проблема
Заказчик не знаком с маркетинговой спецификой рынков, на которые собирается выходить, не исследовал потребительские предпочтения и конкурентную среду. Адаптация продукта под требования иностранной юрисдикции и организационные расходы потребуют внушительного объема инвестиций. Тратить такие средства только ради тестирования продукта на новом рынке — неоправданный риск.
Решение
Мы изучили предпочтения и конверсионные триггеры иностранных потребителей, разработали ценностное предложение, придумали название и переупаковали продукт (в маркетинговом смысле). Вместо вывода физического продукта на рынок решили использовать продуктовый лендинг, на котором можно сделать заказ. На лендинге разместили четкие сообщения целевой аудитории, а также описали свойства саган дайля и напитков из него в привычной для потребителей форме.
Что мы сделали
Первый этап
Что сделали: изучили рынок, условия вхождения и конкурентную среду. Составили список задач, которые необходимо решить, и перечень работ, которые необходимо выполнить перед выводом продукта на рынок. Оценили примерный объем инвестиций и риски, возникающие в процессе выхода на довольно конкурентный международный рынок продуктов для здорового образа жизни.
Стало понятно, что компанию ожидают существенные инвестиции, а риски высоки: продукт для рынка новый, потребители даже обычный горячий чай не особо пьют, предпочитая кофе или холодный чай, а еще может потребоваться сертификация. Кроме того, нет уверенности, что рекламные кампании пройдут модерацию. Есть вероятность бестолково потратить много денег. Поэтому предложили альтернативный вариант — онлайн-тестирование потребительского интереса.
Что получил Заказчик: готовый план действий по выходу на зарубежный рынок, примерную стоимость реализации этого плана и менее затратный вариант тестирования продуктовой гипотезы, который, в итоге, и выбрал заказчик.
Второй этап
Что сделали: Проработали целевую аудиторию и ее потребности, кстати, они в значительной мере отличаются от факторов, влияющих на выбор российских потребителей. Например, потенциальные зарубежные покупатели травяных чаев, в первую очередь, ценят простоту приготовления и возможность употреблять напиток не горячим, а холодным. Уточнили позиционирование и разработали ценностное предложение, которое содержит в себе четкие сообщения, понятные целевой аудитории. Кроме того, разработали новое название и упаковку, которые лучше адаптированы к нужному нам рынку. Написали тексты, сверстали и запустили лендинг.
Многие допускают банальную ошибку при упаковке продуктов для международных рынков: переводят русский текст на иностранный язык, но не делают вычитку носителем. В итоге тексты выглядят как машинный перевод — это всегда заметно. Мы все тексты на иностранных языках вычитываем с помощью редакторов-носителей.
Третий этап
Что сделали: начали получать и анализировать трафик. О том, какие результаты даст онлайн-тестирование несуществующего пока продукта, расскажем в следующем кейсе.
Про возможный негатив
С идеей продавать продукт, которого нет, мы вступили на зыбкую почву. Но, выбирая между этим вариантом и значительными инвестициями без каких-либо гарантий на успех, выбрали первый путь. При этом у нас, конечно, не было задачи обманывать покупателей — мы хотели максимально избежать возможного негатива. Покупатель может оставить заказ на лендинге, после чего видит сообщение, что товар закончился, а мы свяжемся с ним, как только продукт появится на складе. Кроме того, мы настроили опцию отправки такому покупателю электронного письма с подтверждением, извинениями за отсутствие товара и скидкой за ожидание.
Что получил заказчик:
- Данные об аудитории потенциальных потребителей, которые можно анализировать, а также новые нейминг и визуализацию продукта, которые можно тестировать.
- Возможность проверить спрос на продукт до его фактического запуска.
Можно проверить идею продукта и его востребованность еще до начала производства. Причем сделать это быстро и недорого. По результатам этой проверки можно откорректировать и идею, и позиционирование, и содержание продукта, избежав тем самым множества рисков, в том числе, финансовых. В нейминг и визуализацию упаковки продукта можно вносить любые коррективы, а лендинг — видоизменять и использовать для тестирования новых гипотез.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
