За неделю упаковали новый продукт и получили конверсию 17%

Резюме

Сервис для практики иностранных языков производил перезапуск продукта. Для проверки востребованности новой версии продукта было необходимо упаковать ее с нуля и протестировать спрос среди потенциальных пользователей.

Что мы сделали:

  • Сформулировали ценностное предложение.
  • Разработали и запустили лендинг, включая написание текстов на английском языке, дизайн, верстку и настройку аналитики.
  • Настроили и запустили несколько рекламных кампаний в Facebook и Instagram.

Результаты:

  • Упаковали продукт с нуля за неделю — от стадии идеи до работающего лендинга и нескольких рекламных кампаний.
  • Конверсия лендинга в целевое действие — запуск продукта — составила в среднем по всем каналам продвижения 17,5%.

Заказчик

Tokport — сервис для онлайн-практики иностранных языков. Мы уже писали о том, как повысили конверсию этого сервиса с 0 до 6%.

Компания решила перезапустить проект. Изменился сам продукт, а значит и его целевая аудитория. Была поставлена задача проверить востребованность новой идеи продукта на рынке.

Задача

Основная задача — проверить востребованность продукта рынком.

Фактически надо было сделать все с нуля, так как продукт сильно изменился, и предыдущие наработки (ценностное предложение, описание целевой аудитории и ее потребностей и т.д.) использовать было нельзя.

При этом все сделать надо было за неделю, что было связано со сроками подачи заявки на финансирование проекта у инвестора.
Другими словами, у нас была неделя на то, чтобы упаковать новый продукт с нуля и запустить его продвижение.

Это не очень простая задача, и только создание ценностного предложения может занять до месяца. А еще ведь надо было разработать и всю внешнюю оболочку — в данном случае лендинг. Кроме того, надо было настроить рекламные кампании для генерации трафика.

Что предстояло сделать:

  • Разработать ценностное предложение нового продукта.
  • «Упаковать» его в виде лендинга.
  • Запустить рекламные кампании.

И все это с нуля. За неделю. И на английском, ведь продукт ориентируется на международный рынок.

План выглядел так:

Конечно же, все пошло не совсем по плану 🙂
Но итоговый срок был выдержан.

Что мы сделали

Разработали ценностное предложение

Больше о ценностных предложениях можно почитать в нашей статье.

На разработку ценностного предложения у нас был всего один день, а обычно эту работу мы делаем от двух недель до месяца в зависимости от сложности продукта.

Конечно, один день — слишком короткий срок, за который нельзя полноценно проработать все важные аспекты ценностного предложения. Поэтому мы работали в экспресс-формате, понимая все его ограничения.

При разработке ценностного предложения мы использовали шаблон Остервальдера (детально об этом формате читайте в нашей статье). В процессе родилось несколько хаков и ноу-хау, которые ускорили процесс без снижения качества результата. Будем использовать их в дальнейшем.

За день мы, конечно, не успели, но через полтора дня ценностное предложение ушло на согласование заказчику.

Запустили лендинг

Разработку лендингов мы начинаем не с верстки и не с дизайна, а с написания текстов: сначала надо отразить суть, а уже потом наводить красоту. В противном случае за внешним лоском может потеряться смысл и, конечно, такой лендинг работать не будет. Поэтому первым делом разрабатываем текстовый прототип.

Разработали текстовый прототип лендинга на русском

Ценностное предложение у нас уже было — значит основа для текстов есть. Дальше нужно было написать все тексты и скомпоновать их в формате прототипа.

Задачу, с одной стороны, облегчало то, что итоговая посадочная страница должна была быть на английском, то есть русский текст не надо было «вылизывать». Но, с другой стороны, это же и осложняло, так как текст еще надо было перевести и вычитать при помощи носителя, хотя это уже можно было делать параллельно с другими задачами.

Текстовый прототип лендинга, то есть тексты и расположение блоков, был сделан маркетологом за полдня. Получившийся результат сразу ушел на перевод на английский и вычитку у носителя.

Один из первых вариантов текстового прототипа с комментариями членов команды

Можно было приступать к разработке дизайна и верстке, причем делали мы это параллельно для экономии времени.

Задизайнили

Ценностное предложение и прототип на русском уже были готовы, а значит дизайнер мог приступить к работе. В рамках экспресс-разработки лендингов есть ограничения, в частности, мы не создаем какого-то сложного уникального дизайна — на это просто нет времени и бюджета, но, конечно, какие-то интересные элементы всегда привносим.

В этот раз создавали иллюстрации на базе библиотеки Humaans. Подготовка заняла какое-то время, так как это не готовые иллюстрации, которые можно просто взять из стока — их надо создавать на основе базовых и адаптировать под наши задачи.

Получились вот такие персонажи, которые оживили посадочную:

Для раздела демонстрации продукта сделали несколько гиф-анимаций.

Пример анимации для раздела «Как это работает»

Сверстали готовый лендинг

У нас уже был текстовый прототип на русском и можно было начинать верстать посадочную. Впоследствии мы просто заменили русские тексты на английские.

Конечно, в этой ситуации для верстки лендинга лучшим решением было использовать конструктор — мы используем Тильду. Некоторых заказчиков смущает, что сайты на Тильде выглядят очень похоже друг на друга, но на самом деле это далеко не всегда так.

Использование нулевых блоков, собственного дизайна, цветов и шрифтов позволяет создавать уникальные и непохожие лендинги, при этом получая все преимущества конструктора — работу может делать маркетолог без привлечения верстальщика.

К концу четвертого дня у нас был готов лендинг с дизайном и русскими текстами. Как раз тогда подоспел английский вариант от носителя, который мы перенесли на страницу.

Лендинг был готов:

(Вы можете посмотреть его по ссылкам:
Английская версия.
Русская версия, которую мы сделали чуть позже.)

Настроили аналитику

Не будем погружаться в детали настройки, но что было сделано:

  • Через Google Tag Manager установили счетчики Google Analytics, Яндекс.Метрики, пиксели Facebook и ВКонтакте. Сделали все необходимые первоначальные настройки: фильтры и пр.
  • Настроили конверсии и микроконверсии в аналитике, события на нажатия всех кнопок.
  • Настроили кастомные события и аудитории в Facebook и ВКонтакте, которые мы планировали использовать для оценки эффективности и сбора новых аудиторий, в том числе для запуска look-a-like кампаний в дальнейшем.

Может возникнуть вопрос, зачем было настраивать что-то во ВКонтакте, если лендинг на английском? Дело в том, что таргетинг в Facebook включал в себя в том числе Россию. А во ВКонтакте мы передавали события и собирали аудитории для дальнейшего запуска рекламы и там. В частности, у нас появилась возможность создать look-a-like аудиторию в ВК на основе данных, полученных в результате продвижения в Facebook. Это сильно повысило эффективность продвижения в ВК в дальнейшем.

Скриншот из Google Tag Manager. Всего там 28 тегов.

Настроили и запустили рекламные кампании в Facebook и Instagram

В рамках этой статьи мы не будем вдаваться в подробности настройки рекламы. Скажем только, что было создано несколько рекламных кампаний с разными таргетингами: интересы в Facebook и Instagram, таргетинг на вовлеченных подписчиков аккаунта заказчика в Instagram, ретаргетинг в обеих сетях. Конечно, все это было настроено на все возможные места размещения (плейсменты), а также для каждой комбинации таргетинг/плейсмент тестировалось несколько вариантов объявлений.

Пример рекламного объявления в мобильном Фейсбуке

Отдельно можно сказать про видео-объявление. Facebook отдает предпочтение видео-объявлениям, но создавать их сложнее, чем обычные с картинкой. Один из вариантов видео был сделан встроенными средствами Facebook, а еще один было решено сделать самим с нуля.

Из-за ограничений по бюджету и времени надо было как-то обойтись без разработки полноценного видео-ролика. Мы решили сделать все из бесплатных материалов, скачали несколько сотен фотографий из Unsplash, добавили титры и получили вот такой ролик:

Не забудьте включить звук 🙂

Кстати, он же показал и лучшие результаты вовлеченности аудитории и CTR.

Результаты

Лендинг показал следующие результаты:

Как видно на скриншоте выше, средняя конверсия в запуск бота для практики английского (это и есть продукт Tokport, а запуск бота был основной целью) составила 17,5%. При этом видно, что в течение трех недель она плавала — от 13% до 38%. Это связано с тестированием разных каналов привлечения клиентов, но даже минимальный уровень, а именно 13%, мы и заказчик оцениваем как очень хороший результат.

Неделя

потребовалась на упаковку нового продукта с нуля

17,5%

конверсия лендинга в целевое действие

Хотите так же? С удовольствием поможем.