Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
Решили перезапустить Tokport — сервис практики иностранных языков. Для проверки востребованности новой версии продукта упаковали ее с нуля и протестировали спрос среди потенциальных пользователей.
Что сделали:
- Сформулировали ценностное предложение.
- Разработали и запустили лендинг, включая написание текстов на английском языке, дизайн, верстку и настройку аналитики.
- Настроили и запустили несколько рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
Результаты:
- Упаковали продукт с нуля за неделю — от стадии идеи до работающего лендинга и нескольких рекламных кампаний.
- Конверсия лендинга в целевое действие — запуск продукта — составила в среднем по всем каналам продвижения 17,5%, а позже, после анализа результатов и доработок — 30%.
Продукт
Tokport — сервис для онлайн-практики иностранных языков. Мы уже писали о том, как повысили конверсию этого сервиса с 0 до 6%.
К этому времени изменился продукт, а значит и его целевая аудитория. Было необходимо проверить востребованность новой идеи продукта рынком.
Задача
Основная задача — проверить востребованность продукта рынком.
Надо было сделать все с нуля, так как продукт сильно изменился, и предыдущие наработки (ценностное предложение, описание целевой аудитории и ее потребностей и т.д.) использовать было нельзя.
При этом сроки были ограничены — неделя на всё, что было связано со сроками подачи заявки на финансирование проекта у инвестора.
Другими словами, у нас была неделя на то, чтобы упаковать новый продукт с нуля и запустить его продвижение.
Это не очень простая задача, и только создание ценностного предложения может занять до месяца. А еще ведь надо было разработать и всю внешнюю оболочку — в данном случае лендинг. Кроме того, надо было настроить рекламные кампании для генерации трафика.
Что предстояло сделать:
- Разработать ценностное предложение нового продукта.
- «Упаковать» его в виде лендинга.
- Запустить рекламные кампании.
И все это с нуля. За неделю. И на английском, ведь продукт ориентируется на международный рынок.
План выглядел так:
Конечно же, все пошло не совсем по плану 🙂
Но итоговый срок был выдержан.
Что сделали
Разработали ценностное предложение
Больше о ценностных предложениях можно почитать в нашей статье.
На разработку ценностного предложения у нас был всего один день, а обычно эту работу мы делаем от двух недель до месяца в зависимости от сложности продукта.
Конечно, один день — слишком короткий срок, за который нельзя полноценно проработать все важные аспекты ценностного предложения. Поэтому мы работали в экспресс-формате, понимая все его ограничения. Кроме того, у нас были предыдущие наработки по этому проекту.
При разработке ценностного предложения мы использовали шаблон Остервальдера. В процессе родилось несколько хаков и ноу-хау, которые ускорили процесс без снижения качества результата. Будем использовать их в дальнейшем.
За день мы, конечно, не успели, но через полтора дня ценностное предложение было готово.
Запустили лендинг
Разработку лендингов мы начинаем не с верстки и не с дизайна, а с написания текстов: сначала надо отразить суть, а уже потом наводить красоту. В противном случае за внешним лоском может потеряться смысл и, конечно, такой лендинг работать не будет. Поэтому первым делом разрабатываем текстовый прототип.
Разработали текстовый прототип лендинга на русском
Ценностное предложение у нас уже было — значит, основа для текстов есть. Дальше требовалось написать тексты и скомпоновать их в формате прототипа.
Задачу, с одной стороны, облегчало то, что итоговая посадочная страница должна была быть на английском, то есть русский текст не надо было «вылизывать». Но, с другой стороны, это же и осложняло, так как текст еще надо было перевести и вычитать при помощи носителя, хотя это уже можно было делать параллельно с другими задачами.
Текстовый прототип лендинга, то есть тексты и расположение блоков, был сделан маркетологом за полдня. Получившийся результат сразу ушел на перевод на английский и вычитку у носителя.
Можно было приступать к разработке дизайна и верстке, причем делали мы это параллельно для экономии времени.
Задизайнили
Ценностное предложение и прототип на русском уже были готовы, а значит дизайнер мог приступить к работе. В рамках экспресс-разработки лендингов есть ограничения, в частности, мы не создаем какого-то сложного уникального дизайна — на это просто нет времени и бюджета, но, конечно, какие-то интересные элементы всегда привносим.
В этот раз создавали иллюстрации на базе библиотеки Humaans. Подготовка заняла какое-то время, так как это не готовые иллюстрации, которые можно просто взять из стока — их надо создавать на основе базовых и адаптировать под наши задачи.
Получились такие персонажи, оживившие посадочную:
Для раздела демонстрации продукта сделали несколько гиф-анимаций.
Сверстали готовый лендинг
У нас уже был текстовый прототип на русском и можно было верстать посадочную. Впоследствии мы просто заменили русские тексты на английские.
Конечно, в этой ситуации для верстки лендинга лучшим решением было использовать конструктор — мы используем Тильду. Некоторых заказчиков смущает, что сайты на Тильде выглядят очень похоже друг на друга, но на самом деле это далеко не всегда так.
Использование нулевых блоков, собственного дизайна, цветов и шрифтов позволяет создавать уникальные и непохожие лендинги, при этом получая все преимущества конструктора — работу может делать маркетолог без привлечения верстальщика.
К концу четвертого дня у нас был готов лендинг с дизайном и русскими текстами. Как раз тогда подоспел английский вариант от носителя, который мы перенесли на страницу.
Лендинг был готов:
Настроили аналитику
Не будем погружаться в детали настройки, но что было сделано:
- Через Google Tag Manager установили счетчики Google Analytics, Яндекс.Метрики, пиксели Facebook и ВКонтакте. Сделали все необходимые первоначальные настройки: фильтры и пр.
- Настроили конверсии и микроконверсии в аналитике, события на нажатия всех кнопок.
- Настроили кастомные события и аудитории в Facebook и ВКонтакте, которые мы планировали использовать для оценки эффективности и сбора новых аудиторий, в том числе для запуска look-a-like кампаний в дальнейшем.
Может возникнуть вопрос, зачем было настраивать что-то во ВКонтакте, если лендинг на английском? Дело в том, что таргетинг в Facebook включал в себя в том числе Россию. А во ВКонтакте мы передавали события и собирали аудитории для дальнейшего запуска рекламы и там. В частности, у нас появилась возможность создать look-a-like аудиторию в ВК на основе данных, полученных в результате продвижения в Facebook. Это сильно повысило эффективность продвижения в ВК в дальнейшем.
Настроили и запустили рекламные кампании в Facebook и Instagram
В рамках этой статьи не будем вдаваться в подробности настройки рекламы. Скажем только, что было создано несколько рекламных кампаний с разными таргетингами: интересы в Facebook и Instagram, таргетинг на вовлеченных подписчиков аккаунта Tokport в Instagram, ретаргетинг в обеих сетях. Конечно, все это было настроено на все возможные места размещения (плейсменты), а также для каждой комбинации таргетинг/плейсмент тестировалось несколько вариантов объявлений.
Отдельно можно сказать про видео-объявление. Facebook отдает предпочтение видео-объявлениям, но создавать их сложнее, чем обычные с картинкой. Один из вариантов видео был сделан встроенными средствами Facebook, а еще один было решено сделать самим с нуля.
Из-за ограничений по бюджету и времени надо было как-то обойтись без разработки полноценного видео-ролика. Мы решили сделать все из бесплатных материалов, скачали несколько сотен фотографий из Unsplash, добавили титры и получили вот такой ролик:
Кстати, он же показал и лучшие результаты вовлеченности аудитории и CTR.
Результаты
Лендинг показал следующие результаты:
Как видно на скриншоте выше, средняя конверсия в запуск бота для практики английского (это и есть продукт Tokport, а запуск бота был основной целью) составила 17,5%. При этом видно, что в течение трех недель она плавала — от 13% до 38%. Это связано с тестированием разных каналов привлечения клиентов, но даже минимальный уровень, а именно 13%, мы оцениваем как очень хороший результат.
Неделя
потребовалась на упаковку нового продукта с нуля
17,5%
конверсия лендинга в целевое действие
Обновление — декабрь 2019
Статья была написана в сентябре 2019 года, но, конечно, мы продолжили на основании поступающих данных дорабатывать и лендинг и рекламу. В результате удалось поднять конверсию в целевое действие — запуск бота для практики — до 30%.
Другие кейсы с этим продуктом:
- Повысили конверсию веб-сервиса с 0% до 6%
- Вывели международный образовательный продукт на российский рынок
Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».
