Jobs to be Done без молочных коктейлей

Вместо вступления

В соответствии с подходом Jobs to be Done (JTBD) мы не покупаем продукты (товары или услуги), а нанимаем их на выполнение определенной работы. Тут ничего нового — просто экскурс в терминологию, вдруг вы еще не в курсе.

Причем тут молочные коктейли? В большинстве материалов про JTBD, чтобы проиллюстрировать теорию, используют один и тот же пример с милкшейками. Ничего плохого в этом примере нет, тем более что его автор — один из идеологов JTBD, профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен.

Нам этот пример порядком надоел. Нет других, что ли?

Множество продуктов с радостью отправляют нам свои резюме через рекламу или приходят на собеседование с полок магазинов. Наиболее успешные кандидаты оказываются в корзине покупателя, самые подходящие проходят через кассу и поступают на испытательный срок. Лучшие из лучших выдерживают испытание и остаются с нами на годы. О них и пойдет речь дальше.

Какие ваши доказательства?

Маркетинг ради маркетинга ничего не стоит и прибыль не приносит, а мы все-таки про бизнес. Поэтому рассмотрим реальные примеры из бизнеса — свеженькие, в отличие от молочных коктейлей 15-летней давности. Отдельное внимание уделим цифрам продаж и другим бизнес-показателям, так как мы уверены, что маркетинг нужен только для роста прибыли, и руководствуемся тем же принципом в своей работе. И что лучше, чем продажи, показывает эффективность маркетинговых усилий?

Все примеры свежие — из весенних серий этого года популярного американского бизнес-шоу Shark Tank, где предприниматели приходят к «акулам», то есть к инвесторам-миллиардерам, чтобы получить деньги на рост бизнеса. И кому-то дают очень много денег.

Миллион долларов на гамаки!

В мае 2020 в Shark Tank пришли Джо Демин и Рейчел Коннорс — основатели Yellow Leaf Hammocks — и предложили 7% компании за $400 000. В результате получили от Даниэля Любецки, основателя Kind Healthy Snacks, ни много ни мало $1 миллион.

Что у них с продажами?

В 2018 году Джо и Рейчел продали гамаков на $860 тысяч и на $1,3 миллиона спустя год.

Что они говорят о себе?

Escape the everyday, every day. Do good. Relax.

«Сбегай от ежедневной рутины, ежедневно. Делай добро. Расслабься»

Иными словами, по формуле JTBD, они предлагают покупателю «нанять» гамак для того, чтобы сбежать от повседневности, одновременно сделать доброе дело — поддержать женщин в Азии, которые плетут гамаки вручную (эту историю бренд активно эксплуатирует), и после этого с полным правом расслабиться.

Судя по цифрам продаж, формула JTBD позволила производителю попасть «в десятку» при позиционировании продукта.

Потребитель покупает не гамак, а возможность сбежать от повседневности.

265 тысяч людей подписались на гетры в Facebook

В ноябре 2013 года на Shark Tank приходили основатели Grace and Lace Мелисса и Рик Хиннанты. На тот момент у них был только один продукт — теплые вязаные гетры и продажи на $1,2 миллиона с нулевыми расходами на рекламу. Хиннанты предложили  10% доли компании за $175 000 и получили эти деньги от Барбары Коркоран.

На шоу пара рассказала о том, как потеряла первенца, и Мелисса, чтобы чем-то занять себя во время восстановительного периода, начала вязать. Ее изделия вызывали интерес у прохожих, которые часто спрашивали, где она купила такие красивые вязаные гетры. В результате Мелисса с мужем открыли интернет-магазин гетр ручной вязки и заработали $850 000 в первый же год.

На момент появления в Shark Tank Хиннанты продавали гетры и носки онлайн и через торговые сети, зайти в которые помог успех в социальных медиа. Изображения товаров очень нравились покупателям в Facebook (24 тысячи подписчиков на гетры было в 2013 году) и попали в топ Pinterest благодаря лайкам. Через 5 дней после выхода программы Shark Tank продажи выросли еще на $1 миллион.

Пара появлялась в Shark Tank еще раз в 2015 году. Мелисса и Рик рассказали о росте продаж сначала до $6,5 миллиона, а затем до $15 миллионов в год.

Часть доходов от растущего бизнеса Хиннанты с тех пор вкладывают в открытие детских домов в Индии, построили «Дом Свободы» в Непале, чтобы улучшить жизнь детей.

Женщины покупают не гетры, а лучшую версию себя.

Рассмотрим гетры бренда через призму JTBD. У женщин есть задача (работа), которую они хотят видеть «сделанной»: им нужны не гетры, им нужно утеплить ноги, но остаться при этом грациозными (или, как минимум, не испортить внешний вид «бабушкиными носками»). Конечно, можно купить более теплые сапоги, но при помощи гетр эту «работу» можно выполнить куда проще, оригинальнее и всего за $30.

Кроме того, покупательницы гетр Grace and Lace чувствуют сопричастность деятельности бренда, направленной на защиту детей, и сочувствуют непростой истории семейной пары.

Что с гетрами в 2020 году? Grace and Lace теперь предлагает целую линейку женской одежды, их страница в Facebook насчитывает более 265 000 подписчиков, в Pinterest за месяц почти 280 000 просмотров.

Увольняем один продукт и нанимаем новый

Еще пример того, как компания создала продукт, который «нанимают на работу» для решения тривиальной задачи совершенно новым способом.

Всем людям нужны свежее дыхание и здоровые зубы. Для этого минимум дважды в день зубы чистят пастой. Паста находится в пластиковой тубе, представляет собой белую массу с вкраплениями или цветными полосками. Для чистки зубов мы чаще всего «нанимаем на работу» именно такую пасту, хотя есть те, кто предпочитает зубной порошок.

И вдруг компания Bite предлагает нам «уволить» пасту и «нанять» на эту работу средство в таблетках. Вместо пасты берем таблетку, рассасываем во рту и с помощью мокрой зубной щетки чистим полученной массой зубы. Заодно улучшаем экологию, отказываясь от пластиковой упаковки, ведь Bite продается в многоразовых стеклянных банках, которые можно пополнять по мере необходимости.

Но зачем?!

В соответствии с теорией JTBD, пользователи не покупают продукт, а «увольняют» старый и «нанимают» новый, если, с их точки зрения, он лучше справляется с работой. А какая работа в случае с пастой? Почистить зубы? Ну да, а что еще? Паста ведь, наверное, чистит не хуже таблеток?

Так на какую работу покупатели нанимают Bite?

  • Попробовать новое. Мы всю жизнь чистим зубы пастой, а тут можно получить новые впечатления и почувствовать себя новатором.
  • Стать здоровее. Состав таблеток Bite выигрывает у традиционной пасты: в них только кокосовое масло, гуаровая смола и ксилит.
  • Помочь экологии. Используя таблетки вместо пасты в тубах, вы внесете лепту в улучшение окружающего мира, содействуя сокращению пластиковой упаковки.

Увольняем пасту, чтобы стать лучше.

Производитель зубных таблеток отлично понимает, в чем ценность его продукта и правильно доносит ее до покупателя. На весну 2020 года больше 50 тысяч человек подписались на регулярную доставку таблеток Bite, а компания чувствует себя настолько комфортно, что отказалась от предложения известного инвестора Марка Кьюбана и его $325 000 в обмен на 15% доли в бизнесе. На программу Shark Tank основатели компании Линдсей Маккормик и Ашер Хант пришли как раз за такой суммой, только были готовы отдать за нее не более 5% Bite.

Выводы

Подход Jobs to be Done хорош уже тем, что позволяет взглянуть на продукт под другим углом. Если это происходит на этапе проектирования, то ценность JTBD возрастает кратно, избавляя создателя от множества рисков. Да и в процессе развития продукта полезно постоянно оценивать, на какую работу потребители его нанимают. Кстати, нередки ситуации, когда продукт, с вашей точки зрения, используется «не по назначению» — важно это видеть, учитывать и использовать.

Обратите внимание: важны не сами пользователи и различные их характеристики, включая так любимый многими соц-дем. Важны именно потребности этих пользователей и работы, на выполнение которых продукт нанимают.

Утеплить ноги, расслабиться, почистить зубы, утолить голод, занять ребенка в дороге — все это задачи, которые можно решить 100 разными способами. Сможете ответить себе на вопросы «зачем» и в «каких ситуациях» ваш продукт сработает наилучшим образом — сможете доказать это и пользователю, а заодно подкорректировать продукт.

Позиционирование готового или запуск нового продукта по концепции JTBD начинается не с описания пользователей, а с описания ситуаций, в которых у пользователей возникает потребность в продукте. Так появляется четкий список «работ», на которые пользователь (не важно какой — любой) сможет «нанять» продукт. Как только вы поймете, зачем пользователь будет «нанимать» ваш продукт для решения своих задач — до правильного описания, позиционирования, продвижения останется буквально пара шагов.

Обратите внимание, что работы есть не только функциональные, но еще и эмоциональные и социальные, а в конечном счете потребитель хочет получить лучшую версию себя.

В процессе JTBD принудит вас  честно ответить самому себе на вопрос: мой продукт действительно делает ту работу, которая нужна? Если ответ утвердительный — отлично, если же нет — ну вы поняли…

Начинайте думать о продукте с точки зрения проблем, которые он способен решить, или в терминологии JTBD, «работ», на которые его можно «нанять» — и привычные схемы, основанные на описании соц-дема или создании персон, покажутся вам плоскими и неинтересными. Удачи!

Автор статьи: Андрей Федоров, основатель Rocketyze

Рекомендую прочитать наши статьи:
Обзор книги «Тестирование бизнес-идей» (Testing business ideas)
15 способов продавать больше на ровном месте и без дополнительного бюджета
Позиционирование: почему это важно и как разработать