Недостатки шаблона ценностного предложения Остервальдера и что с ними делать

Мы часто используем шаблон ценностного предложения Остервальдера. Больше о нем можно прочитать в этой статье:

Классный инструмент, рекомендую маркетологам, продактам и предпринимателям как минимум для изучения. Он облегчает структурирование информации при разработке ценностных предложений, но есть и недостатки.

В этой статье я опишу недостатки шаблона Остервальдера, как их вижу я, а потом расскажу, что мы с этим делаем.

Шаблон ценностного предложения Остервальдера
Так выглядит шаблон, но, если он вам не знаком, лучше все же прочитать статью.

Недостатки шаблона Остервальдера

Я вижу следующие:

1. Сложно отделить задачи от выгод

И это нормально, ведь мы можем руководствоваться разными подходами:

  • Нам нужна не дрель, а дырки в стене?
  • Или нам нужна не дрель и не дырки в стене, а повесить картину, чтобы дома было уютно?

Кто знаком с JTBD, может заметить, что это разные подходы к «работам», но Остервальдер никак это не раскрывает, хотя и говорит, что не надо путать задачи и выгоды. А как их не путать, если трактовки могут быть разные?

2. Поверхностное раскрытие задач/работ

При этом в более поздних статьях Остервальдер пишет, что задача — это аналог работы в JTBD, но в таком случае эта работа раскрыта в шаблоне крайне поверхностно. Нет никакого job story или аналога, и задачи/работы приходится формулировать кратко, общО.

3. Часто получается, что проблемы — антиподы выгод (и наоборот)

Это противоречит методике, и так делать не надо. Проблема в том, что иногда совершенно непонятно, как так не делать.

4. Указывать продукт прямо в шаблоне — неоптимально

В левой части квадрата надо указать продукт — товар или услугу. Если указывать несколько продуктов/фич и вводить цветовое кодирование, как это предлагает Остервальдер, шаблон становится неюзабельным — слишком много всего на одном листе. Да и непонятно, зачем так делать.

Если же указывать в одном шаблоне один продукт, как мы обычно и поступаем, место расходуется неоптимально — 17% площади шаблона занято одной фразой.

5. В факторы выгоды и помощи легко написать банальности и заявления

Например, проблема потребителя «дорого», а в факторах помощи велик соблазн написать «дёшево».

То есть вот у потребителя проблема — дорого, а в нашем продукте этой проблемы нет — он дешевый. Это не добавляет никакого смысла, Остервальдер предупреждает от такой ошибки, но не дает подсказок, как именно ее избежать.

6. Нет связки с практикой

Ок, заполнили шаблон, сформулировали ценностное предложение, а дальше что? Как его использовать?


Мы сформулировали для себя определенные правила и ограничения использования шаблона, а также модифицируем его или комбинируем с другими инструментами. Ниже привожу, как мы работаем с указанными недостатками, но сначала посмотрим, для чего походит и для чего не подходит шаблон Остервальдера.

Для чего НЕ подходит шаблон ценностного предложения

Я не очень понимаю, как с помощью шаблона Остервальдера разрабатывать новые продукты. И вообще не верю, что новые продукты создаются с помощью инструментов. Чаще кому-то в голову приходит идея и уже потом применяются (или чаще НЕ применяются) инструменты, чтобы продукт подрихтовать, выделить главное, сформулировать ценностное предложение, разработать маркетинговую упаковку и т.д.

На мой взгляд, шаблон Остервальдера не подходит для разработки новых продуктов, и я даже не уверен, что Остервальдер это в него закладывал, но попытки такого использования я видел — без результата.

Для чего подходит шаблон ценностного предложения

  • Для глубокого понимания ценности собственного продукта. Часто предприниматели не могут сформулировать ценность продукта для потребителя или формулируют её неверно. Шаблон помогает разложить по полкам и к такому пониманию прийти.
  • Для разработки маркетинговых сообщений и упаковки. Правда, сами по себе из шаблона они не следуют, и тут придется приложить дополнительные усилия.
  • Для доработки продукта. Иногда, после того, как мы разложили потребности потребителя на задачи, выгоды и проблемы и сопоставили их с атрибутами продукта, становится понятно: чего-то в продукте не хватает. Из этого можно сформулировать гипотезу, опять же на основе шаблоне разработать сообщения и упаковку и протестировать.

Используем job story

Чтобы решить проблему с формулировкой задач и выгод потребителя, можно использовать job story.

Преимущества job story:

  • Погружает в контекст, и становится легче формулировать выгоды и проблемы.
  • Явным образом отделяет задачу от результата, а именно результаты-выгоды просто спутать с задачами в шаблоне Остервальдера.

Джоб стори состоит из трех элементов: ситуации, мотивации, результата. В оригинале это situation, motivation, outcome.

  • Ситуация — в каком контексте, где, когда и пр. у человека возникла проблема.
  • Мотивация — что должно произойти, чтобы проблема была решена.
  • Результат — к чему приведет решение проблемы.

Формат:

Формулировать можно по шаблону «Когда, я хочу, чтобы».

Например:

  • Когда у меня есть 10 минут между встречами, я хочу перекусить быстро и сытно, чтобы дотянуть до вечера.
  • Когда я работаю с финансовыми таблицами, я хочу ни на что не отвлекаться, чтобы не допустить ошибку и не получить снижение моей оценки руководством.
  • Когда я больше не езжу в заграничные поездки, я хочу продолжать практиковать английский, чтобы не позориться на рабочих встречах.
  • Когда в комнате темно, я хочу понимать, где стоит мебель, чтобы не сломать ноги.
  • Когда мой сайт тормозит из-за установленных модулей, я хочу понимать, что именно вызывает проблему, чтобы улучшить пользовательский опыт.

Некоторые правила формулирования job story:

  1. Избегать бессмыслицы типа «Когда я проголодался, я хочу поесть, чтобы не быть голодным».
  2. Не описывать решение вместо мотивации. Например «Когда мой сайт тормозит, я хочу использовать сервис Х…» — нет, так нельзя, так как описывает не потребителя, а продукт.
  3. Ситуацию лучше описывать более детально (специфично), чем менее, чтобы контекст был понятнее.

Проблемы — это не антиподы выгод

Как я уже писал, это противоречит методике и понятно, почему — есть риск написать кучу очевидностей, которые не дадут инсайтов.

Пример

Предположим, наш продукт — корпоративная банковская карта:

Задача потребителя: оплачивать ужины с партнерами в ресторане этой картой.

Проблема потребителя: карта по какой-то причине не сработает при оплате. Это, конечно, поставит в неудобное положение перед партнерами, и этого всячески хочется избежать.

И вот тут многие допускают ошибку, формулируя выгоду как противоположность проблеме, то есть «карта всегда срабатывает». Но довольно очевидно, что выгодой это быть не может — это просто необходимое условие, без которого карта не выполняет своей функции. Если она срабатывает не всегда, то в принципе не нужна. То есть это не выгода.

А выгодой будет, например, кэшбэк. Или премиальный статус карты, чтобы невзначай продемонстрировать его партнерам. Или включенная страховка. Ну вы поняли.

Пример специально такой простой, и кажется тут все элементарно, но в реальности ситуации, как правило, не такие очевидные.

Поэтому, если вы изучаете потребности вашего клиента (а без этого никак) и раскладываете их на задачи, проблемы и выгоды (а это удобно и хорошо структурирует), проверьте, не пишете ли вы одно и то же в выгоды и проблемы, только с разным знаком.

Можно не указывать продукт в шаблоне

Правда, если задачи заменить на job story, а продукт не указывать, то шаблон развалится, и это уже не будет шаблоном Остервальдера.

Ну и пусть, мы же не убираем это вообще, а просто не следуем в точности предложенному формату. Например, в шаблоне даже по методике не указывается потребительский сегмент. Не вижу причин, почему задачи и продукт нельзя так же вынести. Таким образом, у нас будут указаны к шаблону:

  • Сегмент потребителей — ведь для каждого сегмента нужны отдельные ценностные предложения.
  • Задачи в формате работ (job story).
  • Продукт или продуктовая фича.

Просто указывайте не в круге и квадрате, а отдельно.

вынести продукт из шаблона ценностного предложения
Продукт можно вынести из шаблона.

В факторы выгоды и помощи (квадрат) пишем только атрибуты продукта

Проблема в том, что в квадрат (карту ценности) легко написать банальности и заявления. Чтобы этого избежать, в карте ценности указываем только атрибуты продукта.

карта ценности шаблона ценностного предложения
В карте ценности указываем только атрибуты продукта.

Например, если мы исследуем снэки, у потребителя есть проблема «снова быстро проголодаюсь». В квадрат пишем, например, «медленные углеводы в составе» — это не заявление о решении проблемы, а характеристика продукта, которая может решить проблему потребителя — медленные углеводы позволяют дольше оставаться сытым.

Мнения, непроверяемые заявления, бездоказательные утверждения — оставляем при себе.

Коммуникационные сообщения

После заполнения шаблона надо сформулировать ценностное предложение. Никакого единого формата нет — можно делать, как удобно. Главное, чтобы было понятно и без банальностей. Если до этого всё сделали правильно, то так и должно получиться.

В круге выбираем наиболее важные для потребителя потребности — по результатам исследования или в виде гипотезы, которую будем проверять. Соответственно, в квадрате определяем характеристики продукта, которые эти потребности удовлетворяют:

  • Решают или помогают избежать проблем
  • Помогают получить выгоды.
Профиль потребителя в шаблоне ценностного предложения
Определяем самые важные задачи, боли и выгоды и ранжируем их.
соответствие в шаблоне Остервальдера
Определяем соответствие между атрибутами продукта и профилем потребителя.

Обязательно помним, что эти продуктовые атрибуты должны отличать от конкурентов, но это отдельная тема, на которой сейчас останавливаться не буду.

Ценностное предложение можно сформулировать в формате, который предлагает Остервальдер:

Формулирование ценностного предложения

А можно дополнить так:

Формулирование ценностного предложения

На выходе мы получим огромное неудобоваримое предложение или абзац, которые, конечно, во внешних коммуникациях использовать нельзя. Для внутренних оно тоже будет так себе — слишком сложно, поэтому мы дополняем его:

  1. Короткой формулировкой, отражающей основную суть.
  2. Таблицей в которой раскладываем на составляющие: что, для кого, зачем, за счет чего, против кого.

Но и это еще не все. Так мы получаем внутренние формулировки, которые нам самим помогают лучше понять свой продукт, а также разделить это понимание внутри компании.

Но нужны еще и внешние сообщения для коммуникаций, и об этом Остервальдер ничего не говорит. Но это очень важно — бизнесу ценностное предложение нужно не само по себе, а для использования.

Мы поступаем так:

  • Суть ценностного предложения превращаем в один или несколько вариантов сообщений, при этом есть центральная мысль (ключевое сообщение) и какое-то количество раскрывающих его доказательств.
  • На основе выявленных потребностей с учетом их ранжирования по важности для потребителей и отстройки от конкурентов формулируем дополнительные сообщения.
  • Далее это при наличии определенного навыка достаточно легко превращается в тексты для маркетинговых материалов: сайта, презентаций и т.д. Конечно, тексты адаптируются под формат материала.

Очень хочется показать какие-то примеры сформулированных сообщений, но все самое интересное под NDA, а неинтересное показывать не хочу 🙂

В качестве иллюстрации можно посмотреть на вторую часть этой статьи, но помните, что это лишь простой пример. В реальности коммуникационные сообщения занимают несколько страниц.

Рекомендую почитать:

Что такое ценностное предложение
Как разработать ценностное предложение

Остались вопросы или нужно разработать ценностное предложение? Пишите.