Неприятие потерь, или почему мы покупаем страховку

Основано на материале The Decision Lab.

Неприятие потерь — это когнитивная предрасположенность, объясняющая, почему для людей боль от потери чего-либо гораздо сильнее, чем получение удовольствия от приобретения. Потеря денег или любого ценного предмета чаще всего вызывает более сильные эмоции, чем приобретение эквивалентного по цене или ценности предмета. Этим объясняются предпочтения в поведении: человек скорее будет пытаться избежать потери, чем стремиться получить прибыль в том же размере.

Проще говоря, лучше не потерять 100 рублей, чем найти 100 рублей.

Где проявляется loss aversion?

Термин «неприятие потерь» широко применяется в когнитивной психологии, теории принятия решений и изучении поведенческих схем в экономике. В повседневной жизни неприятие потерь как явление особенно распространено, когда люди имеют дело с финансовыми решениями и маркетингом. Маловероятно, что человек будет покупать высокорисковые акции, если эта покупка может привести к потере денег, даже если вероятность прибыли велика. Примечательно, что неприятие потерь усиливается по мере того, как цена на такие акции становится выше.

Такие маркетинговые приёмы, как продажа с пробным сроком и скидками, используют склонность людей выбирать бесплатную, как они предполагают, услугу. По мере того, как купленные программное обеспечение или предмет становятся частью повседневной жизни, повышается вероятность того, что человек захочет оставить покупку себе, чтобы избежать потерь, которые он почувствует, если откажется от неё. Как правило, это происходит ещё и потому, что вернуться на более низкую ступень эмоционально очень трудно, например, после пользования новым программным обеспечением, дорогим автомобилем или комфортным домом.

Влияние на повседневную жизнь

Неприятие потерь может существенно повлиять на нашу жизнь и привести к принятию неправильных решений. Очевидно, что любой человек не хочет нести убытки. Но страх понести убытки может помешать нам идти даже на хорошо просчитанные риски, потенциально способные принести значительную прибыль.

Влияние на большие системы

Неприятие потерь может помешать отдельным людям, корпорациям и странам принимать более рискованные решения для выполнения сложных задач. Хотя неприятие риска является важным фактором, но оно может также помешать внедрению инновационных решений.

Например, Бразилия известна своей инновационной тактикой борьбы с пандемиями. Борьба с болезнью зика, жёлтой лихорадкой, лихорадкой денге, которые передаются через комаров, оказалась успешной и остановила распространение вирусов благодаря воздействию на один вид комаров с помощью генной инженерии. Это было инновационное и гораздо более эффективное решение в сравнении с применением ядовитых инсектицидов. Государства, менее склонные к принятию рискованных решений, продолжают отставать в этом вопросе, а инсектициды по-прежнему широко используются. Неприятие потерь в государственных органах, принимающих решения, мешает некоторым странам применять новые технологии из-за страха риска и потерь.

Почему так происходит?

Три специфические области человеческого мозга активируются в ситуациях, связанных с неприятием потерь.

Миндалевидное тело — часть нашего мозга, которая реагирует на страх. Например, миндалевидное тело автоматически генерирует подсознательное чувство тревоги, когда мы видим змею. Реакция этой части мозга на потерю похожа на то, как мы реагируем на турбулентность в самолёте или на паука, и это означает, что страх и опасение потери тесно связаны.
Вторая область мозга, которая возбуждается, когда мы переживаем потерю, — полосатое тело. Область полосатого тела помогает нашему сознанию прогнозировать возможные ошибки и лучше предвидеть события. Полосатое тело проявляет активность, когда мы испытываем как потери, так и эквивалентные им полезные обретения, но больше возбуждается при потерях. Полосатое тело помогает нам избежать потерь в будущем.
Наконец, островковая доля мозга реагирует на отвращение и работает вместе с миндалевидным телом так, чтобы человек избегал определённых вариантов поведения. Нейробиологи отмечают, что она активируется, реагируя на потерю. Чем выше вероятность потери, тем более возбуждена островковая доля по сравнению с её состоянием при ожидании эквивалентного полезного обретения.

Хотя есть много других частей мозга, которые вносят свой вклад, эти три области играют важную роль при восприятии потерь и влияют на то, как люди реагируют на эти потери. В зависимости от силы воздействия этих областей мозга люди могут быть более или менее подвержены неприятию потерь.

Кроме того, на восприятие человеком неприятия потерь может существенно повлиять формулировка проблемы. Формулировка с упором на потерю или, наоборот, потенциальную выгоду может изменить реакцию и решение. Перед тем, как принять решение, на которое может повлиять неприятие потерь, попробуйте сформулировать вопрос по-другому, чтобы подчеркнуть потенциальную выгоду от совершения действия.

Как всё это началось

Неприятие потерь было впервые выявлено и изучено психологом в области когнитивной математики Амосом Тверски и его коллегой Дэниелом Канеманом. Термин впервые введён в 1979 году в статье о субъективной вероятности, но более подробно описан в 1992 году, когда исследователи сформулировали главную идею, лежащую в основе человеческих предубеждений: люди по-разному реагируют на негативные и позитивные изменения. Более конкретно их исследование продемонстрировало, что чувство потери в два раза сильнее по сравнению с чувством от получении эквивалентной прибыли, и это является основополагающей концепцией теории перспектив.

Теория перспектив описывает, как люди решают, какой вариант выбрать, и как они оценивают предполагаемые результаты использования различных вариантов. Например, люди скорее согласятся выбрать более дешёвый вариант, чем заплатить больше за потенциально более прибыльный вариант. Это является следствием предрасположенности человека к неприятию потерь и желания избежать финансового риска.

Пример 1. Страховка

Неприятие потерь обычно используется компаниями в их стремлении продать свою продукцию. Это хорошо видно на примере страховых компаний, бизнес-модели которых основаны на потребности людей в безопасности и их желании избежать потерь и риска. На сайтах страховых компаний обычно приводится длинный список издержек, включая самые маловероятные и дорогостоящие, с которыми могут столкнуться люди при отсутствии страховки. Длинные списки с перечислением всех видов страховых случаев используются для того, чтобы подтолкнуть к осознанию потенциальных потерь и желанию избежать их. Кроме того, таким образом крупные страховщики хотят сосредоточить внимание людей на значительных потенциальных убытках, «забывая» при этом упомянуть о небольших постоянных платежах, которые придётся вносить для получения страхового покрытия. Неприятием потерь можно объяснить наше желание принять условия страховки, даже когда приведённые в них потери маловероятны.

Пример 2. Признание финансовых рисков

Примеры неприятия потерь особенно характерны на этапе принятия финансовых решений. Неприятие потерь предполагает, что человек будет более тщательно взвешивать потенциальные затраты и издержки, чем потенциальные выгоды и прибыль, особенно когда речь идёт об управлении собственными деньгами.

Что касается принятия инвестиционных решений, то потенциальный инвестор обычно больше думает о риске, связанном с инвестицией, а не о возможной выгоде. Распространённая философия биржевых трейдеров гласит, что нужно прекращать следить за курсом акций сразу после их продажи. Это позволяет избежать чрезмерной фиксации на возможном негативном опыте упущенной прибыли. В противном случае люди рискуют сосредоточиться на инвестициях, которые позволяют не потерять деньги, игнорируя решения, которые позволяют заработать больше.

Вместо заключения

Понимание принципа неприятия потерь важно при разработке ценностного предложения и Карты ценностного предложения в той части, где описываются барьеры принятия решений. Без учета неприятия потерь есть риск ощутимо ошибиться при выдвижении гипотез о поведении потребителей и, как следствие, в разработке коммуникации. Это один из важных прикладных аспектов применения loss aversion.

Еще примеры использования карты ценностного предложения:

Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».