В этой статье я привожу основные идеи книги Джеффри Мура «Преодоление пропасти» со своими комментариями и примерами. Не претендую на полноту — здесь только то, что лично мне кажется важным и интересным.
Что за пропасть такая
Мур развивает теорию распространения инноваций Эверетта Роджерса, в соответствии с которой потребители делятся на группы по критерию готовности принимать инновации: одни это делают более охотно, а другие — менее. Мур говорит, что между ранним рынком (новаторы и ранние последователи) и массовым рынком существует пропасть, так как потребности новаторов и ранних последователей сильно отличаются от потребностей раннего большинства.
Мур вводит такие определения для этих групп потребителей:
- Новаторы — технологические энтузиасты
- Ранние последователи — визионеры
- Раннее большинство — прагматики
- Позднее большинство — консерваторы
- Отстающие — скептики
Проникать в новые группы потребителей можно только последовательно, то есть проникнуть в сегмент раннего большинства, не получив перед этим новаторов и ранних последователей, нельзя.
Соответственно, технологические/инновационные компании с трудом преодолевают пропасть между ранним и массовым рынками, но делать им это приходится в любом случае — иначе массового принятия своей технологии им не видать, а продукт окажется невостребованным массами. Примеры таких невостребованных продуктов: Apple Newton, Google Glass или какие-то кажущиеся нам экзотическими штуки типа домашней химчистки.
Компаниям для выживания и роста критично преодолеть пропасть, потому что основные деньги — именно на массовом рынке (даже просто исходя из его размера), но стратегии работы с разными группами потребителей должны отличаться — у них разные потребности и разные требования к продукту.
К примеру, технологические энтузиасты с удовольствием используют новые и сырые продукты, так как им просто нравится все новое — они готовы быть своего рода тестировщиками, им не нужен полноценный продукт, а рекомендации от других пользователей не нужны. А еще они готовы платить больше.
Ранее большинство (прагматики), напротив, покупают только проверенные решения, они должны четко понимать ценность продукта для себя, и им критичны рекомендации от других таких же потребителей.
Как определить рынок
Иногда нужно определить границы рынка или сегмента, например, для планирования маркетинговых активностей, так как мы не можем таргетировать всех и сразу. Мы хотим работать с изолированными сущностями, и надо понять: а вот эти две группы потребителей — они часть одного рынка/сегмента или разных?
Иногда эти границы определить очень просто, но бывает, что и сложно, так как очевидные критерии не всегда работают.
Мур предлагает следующий критерий — что-то вроде «релевантности опыта одного потребителя опыту другого», а можно еще упростить — «может ли один из них дать релевантную рекомендацию другому» или даже еще проще — «есть ли смысл одному обращаться за рекомендацией к другому». В оригинале это “…who reference each other when making a buying decision”.
Покупатели, которые существуют в границах одного рынка или сегмента, учитывают покупательские решения и/или рекомендации других покупателей на этом рынке.
Даже если двое людей покупают один и тот же продукт с одинаковой целью, но их опыт не релевантен друг другу, им нет смысла учитывать решения друг друга или они не могут дать друг другу релевантные рекомендации, значит такие покупатели существуют на разных рынках/сегментах.
Примеры:
1. Два врача — один из Африки, а другой из Америки — купили одинаковые осциллографы. У них нет особого повода общаться и давать друг другу рекомендации -> значит, они на разных рынках, хотя купили одно и тоже с одинаковой целью.
2. Врач купил осциллограф для медицинской практики. Его сосед — инженер — купил точно такой же осциллограф, но для инженерных экспериментов. У них разные задачи, и опыт одного не релевантен другому, давать рекомендации нет смысла (медицинский осциллограф легко может не подойти физику) -> значит, они существуют на разных рынках (в разных сегментах), хотя купили одно и то же в одной географии.
Примеры тут специально очевидные — для иллюстрации. Можно было бы разобраться и без этих сложностей. Хотя, чтобы появилось сомнение в этой очевидности, подумайте, а есть ли такая штука, как «рынок осциллографов»?
Целостный продукт
Мур ссылается на концепцию целостного продукта Левитта, которая заключается в том, что есть несоответствие между обещанием потребителю (ценностным предложением продукта) и способностью продукта это обещание выполнить. Чтобы это несоответствие убрать, продукт необходимо дополнить сопутствующими товарами и услугами.
Изобразить можно в виде четыре слоев:
- Базовый продукт — что было поставлено покупателю. Это что вы продали.
- Ожидаемый продукт — конфигурация продукта, минимально необходимая, чтобы решить потребности потребителя. Это что у вас купили.
- Расширенный продукт — максимальные возможности, позволяющие решить максимум потребностей потребителя. Он на это даже особо не рассчитывал, но получить рад.
- Потенциальный продукт — потенциал развития продукта по мере развития рынка, технологий и т.д. Это как продукт можно улучшать и дополнять.
Пример:
Чаще всего концепцию целостного продукта применяют к технологическим товарам, а потребительские товары более понятны в качестве примера, поэтому для иллюстрации возьмем такой продукт, как смартфон. В качестве фичи для примера возьмем камеру в этом смартфоне.
- Базовый продукт (generic product): собственно смартфон с базовыми возможностями. Камера, которая идет у нас в поставке — HD.
- Ожидаемый продукт (expected product): а потребитель считает, что FullHD — давно уже стандарт, и по умолчанию камера должна быть именно FullHD, а не HD.
- Расширенный продукт (augmented product): 4К камера в комплекте.
- Потенциальный продукт (potential product): камера 8К с 3D и с возможностью снимать сквозь стены.
Очевидно, что все четыре слоя отличаются: мы поставляем одно, потребитель ожидает другое (и тогда есть несоответствие), но это можно сделать еще лучше (расширить продукт), а потенциально там вообще космос.
К разговору об услугах. Сейчас нет товаров в чистом виде, и можно сказать, что все товары превращаются в услуги. Как раз с помощью услуг, в которые «обёрнут» товар, можно убирать это несоответствие между поставкой и ожиданиями. В случае смартфонов такими услугами могут быть:
- Расширенная гарантия.
- Место в облаке.
- Подписка на сервисы.
- Трейд-ин.
- …
Возвращаясь к Муру и его пропасти, основная идея, что, чем дальше вы продвигаетесь по сегментам, тем больше требуется именно целостный продукт. Ранний рынок в виде технологических энтузиастов с удовольствием сам соберет, что им нужно из кусочков, то есть им целостный продукт не требуется. А вот прагматики покупают только целостные продукты.
Про позиционирование
При разговоре о конкуренции нельзя не поговорить о позиционировании. Позиционирование, как считает Мур — самое обсуждаемая и при этом самая неправильно понимаемая маркетинговая концепция. Он предлагает следующие принципы:
- Позиционирование — это в первую очередь место (позиция) в сознании потребителя, а не маркетинговые усилия по поиску и занятию этого места. На мой взгляд, по-русски это можно корректно отразить термином «позиция» вместо «позиционирования», поэтому дальше так и буду писать.
- Позиция — важнейший фактор из оказывающих влияние на потребительское поведение. Она служит своего рода помощником потребителю, облегчая ему выбор и позволяя сравнить альтернативы. При этом оценки, которые делает потребитель — это уже рационализация позиции, которую продукт занял в сознании потребителя ранее.
- Позиция существует в головах, а не на словах. Позиция — это то, что думают, а не о чем и как говорят. Если вы захотите поговорить о позиционировании, придется оперировать определениями, которые есть в сознании потребителя, а не в ваших маркетинговых материалах.
- Люди очень консервативны в отношении сложившихся позиций. Им не нравится, когда вы пытаетесь поменять что-то в их голове, например, пытаясь изменить позицию. Поэтому самая надежная стратегия позиционирования — это та, которая требует наименьших изменений.
Только с учетом вышесказанного можно говорить о позиционировании как о наборе активностей, которые приведут вас к нужной позиции в сознании потребителя.
Вместо выводов
В общем, есть такая концепция, стоит её знать и учитывать.
Мур в первую очередь говорит именно о технологических компаниях и о так называемых «подрывных» инновациях, которые полностью меняют правила игры и потребительское поведение.
На мой взгляд, вполне можно применять ее и к другим, необязательно именно технологическим, продуктам, так как потребности сегментов в любом случае отличаются, а значит должны отличаться и стратегии работы с этими сегментами. Но ширина пропасти в зависимости от инновационности рынка будет разной, а на устоявшихся рынках ее может не быть вовсе.
Рекомендую почитать:
- 4 типа маркетинговых стратегий
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
