В этой статье я описываю 4 типа маркетинговых стратегий, основанных на идеях Стива Бланка — одного из самых влиятельных людей Кремниевой долины. В своих в книгах «Четыре шага к озарению» и «Стартап. Настольная книга основателя» Бланк пишет, что есть 4 типа компаний в зависимости от того, на какой рынок они выводят свой продукт. И все действия компании, в частности, разработка продукта, создание команды, работа с потребителями, маркетинг и продажи зависят от того, на какой рынок эта компания выходит.
А непонимание, на каком рынке компания работает — главная причина провала новых бизнесов и продуктов, потому что правила игры на них разные.
Попытка выйти на один рынок с правилами игры другого обрекает компанию на провал.
4 типа рынков
Сначала дадим определения четырех типов рынков.
1. Существующий рынок
Тут все понятно. Устоявшийся рынок с известными потребителями и конкурентами. Пример: очередная бургерная.
2. Новый рынок
На этом рынке компании создают новое — дают возможность потребителям делать то, чего они не делали раньше. Пример: iPad или Airbnb.
3. Ресегментированный рынок
Когда конкурировать в лоб с устоявшимися игроками слишком сложно, компания может попытаться найти возможности, не использованные существующими игроками, например, удовлетворяя специфичные потребности в определенной нише или найдя способ предложить гораздо более низкую цену. Пример: растительные котлеты для бургеров (ресегментация через нишу) или лоу-кост авиакомпании (ресегментация через низкие цены).
4. Клонированный рынок
Здесь речь о копировании и адаптации бизнес-моделей с других рынков, где они уже зарекомендовали себя. Пример: все локальные такси-агрегаторы — клоны Uber.
На мой взгляд, правильнее по-русски было бы сказать, что компания может 1) выйти на существующий рынок 2) создать новый рынок 3) ресегментировать рынок 4) клонировать рынок, но будем придерживаться терминологии в оригинале и официальных русских переводах.
Пропасть Мура
Так как Бланк активно ссылается на «пропасть Джеффри Мура», не упомянуть ее нельзя.
Если коротко, то, в соответствии с теорией Мура, потребители делятся на группы по критерию готовности принимать инновации: одни это делают более охотно, а другие — менее. Мур говорит, что между ранним рынком (новаторы и ранние последователи) и массовым рынком существует пропасть, так как потребности новаторов и ранних последователей сильно отличаются от потребностей раннего большинства.
Детальнее про пропасть Мура читайте в нашей статье.
Про пропасть придется запомнить, так как дальше будут отсылки к ней.
Маркетинговая стратегия на новых рынках
Напомню, компания создает новый рынок, когда она дает потребителям возможность делать то, чего они не делали раньше. Примеры: iPad (до него люди в основном не тыкали в большие экраны пальцем, решая задачи, которые раньше они решали с помощью компьютера) или Airbnb (до него люди в массе краткосрочно арендовали не квартиры, а гостиницы). На новом рынке по определению нет потребителей. Никто не знает, что за продукт вы предлагаете, зачем он нужен и какие выгоды несет.
Обратите внимание: речь не идет о выходе на новый для вас рынок, например, географический. Мы говорим о создании нового для потребителя рынка.
Поэтому на новом рынке нет задачи бороться с аналогичными конкурентными продуктами — их попросту нет. Конкурентами будут заменители и альтернативы, а задача компании — просвещать потребителей пока они не поймут, что это за продукт, какую их задачу (проблему) он решает и какие выгоды несет.
Здесь мы можем скорее говорить о «мечте потребителя», то есть не чем мы отличаемся от других, а какой несовершенный аспект этого мира компания улучшает.
Частая ошибка при создании нового рынка — фокусироваться на росте знания бренда.
Нет никакого смысла в том, чтобы про вас знали потребители, но не понимали, зачем вы им нужны.
Еще одна ошибка — акцентировать внимание на отличительных свойствах продукта. Потребитель просто не может его ни с чем сравнить. Здесь мы «продаем» не свойства продукта, а мечту, видение — какую проблему продукт решает.
При этом, с точки зрения рыночного проникновения, на новом рынке нам вообще не надо сразу пытаться получить массового потребителя — это потребует много усилий, бюджета и времени, которые, скорее всего, будут потрачены впустую, так как пропасть между ранним и массовым рынками не только существует, но и широка. Например, попыткой сходу выйти на массовый рынок был бы акцент в маркетинговой стратегии на рост знания бренда через масштабную рекламную кампанию. Это очень дорого, и, скорее всего, будет бесполезно.
А вот что нам надо делать, так это завоевывать расположение раннего рынка — новаторов и ранних последователей, которых немного, но которые станут плацдармом для проникновения в сегмент массовых пользователей.
Две стратегии перехода от раннего рынка к массовому
На новом рынке есть две основных стратегии перехода от ранних потребителей к массовым:
- Завоевание ниш.
- Создание переломного момента.
Завоевание ниш предполагает поиск лояльных потребителей в конкретной нише, среди конкретного типа компаний или для конкретной сферы применения. Основным каналом продвижения на этом этапе будет сарафанное радио. Таким образом эти «нишевые» потребители станут евангелистами продукта; фактически они будут продвигать продукт среди других потребителей. Это больше подходит для B2C и массового B2B.
Создание переломного момента предполагает фокус на индивидуальных продажах пока не будет достигнута критическая масса первых пользователей. В какой-то момент эти индивидуальные продажи за счет накопленного эффекта переведут к массовому потребителю. Это происходит потому, что лишь небольшое количество людей способно убеждать других, и поэтому необходимо увеличивать их массу, чтобы в какой-то момент это и дало накопительный эффект. Это больше для сложного B2B.
Тут, конечно, нюанс, что создание нового рынка требует времени — достаточно долго продажи могут находиться на плато или даже падать после первоначального роста пока компания не просветит потребителей. Это произойдет, потому что компания упрется в описанную выше пропасть. Таким образом, для создания нового рынка у компании должно быть достаточно ресурсов, чтобы несколько лет держаться без роста выручки.
Поэтому оценивайте ресурсы: если вы создаете новый рынок, как долго вы можете позволить себе работать не на прибыль, а на просвещение потребителей?
Итого при создании нового рынка:
- Ваша задача — просвещать потребителей и апеллировать к их мечте.
- Не фокусируйтесь на росте знания бренда.
- Акцентируйте внимание не на отличительных свойствах продукта, а на проблеме, которую он решает.
- Сначала проникайте в конкретные ниши или продавайте индивидуально тем, кто способен повлиять на других.
- Помните, что создание нового рынка предполагает игру вдолгую: после первоначального роста продаж следует ожидать падения и последующего плато в течение какого-то времени, а это может быть несколько лет.
Маркетинговая стратегия на существующих рынках
Существующий рынок — самый простой для понимания. Это устоявшийся рынок с известными потребителями, решениями и конкурентами. Пропасть между ранними и массовыми потребителями невелика или ее вообще нет, так как продуктовая категория уже проникла в поздние сегменты и широко принята массами.
На таких рынках потребители понимают свои задачи и решения (продукты), которые позволяют им эти задачи решить. Они разбираются в характеристиках продукта (или им так кажется) и могут сравнить конкурирующие решения. Когда появляется новый продукт, для конкурентоспособности он что-то должен делать лучше: быть удобнее, работать быстрее, удовлетворять другие требования потребителя.
На существующем рынке основная конкурентная стратегия — дифференциация от других решений, то есть коммуникация важных для потребителей ценностей, отличающих продукт от конкурентов.
Это дает потребителям понять, чем вы лучше конкурентов.
Обратите внимание: фокус на росте знания бренда менее оправдан. Если вы сфокусируетесь на знании бренда в ущерб дифференциации, потребители будут вас знать, а покупать будут у других. Да, крупные (и особенно FMCG) компании уделяют много внимания и выделяют огромные бюджеты на брендинг, но у них другие цели. Также есть эффект как следствие одного из когнитивных искажений, когда люди покупают знакомое, то есть кричащее из каждого утюга, но тут вопрос, можете ли вы себе позволить кричать из каждого утюга.
Дифференциация в базовом варианте сводится к трем основным формам отличий:
- В свойствах продукта: быстрее, проще, дешевле, удобнее.
- В каналах распространения: пицца за 40 минут или бесплатно, доставка продуктов из супермаркета за 15 минут, сами соберите дизайн кроссовок на сайте.
- В сервисе: гарантия возврата денег, 5 лет гарантии, бесплатное обслуживание в течение 3 лет.
Я бы пошел еще дальше в рассуждениях про существующий рынок. Зачастую конкурировать с устоявшимися решениями долго, дорого и относительно бессмысленно. Смотрите не только на аналоги, но и заменители, пусть даже потенциальные. Подумайте для примера, с кем конкурирует Zoom? В первом приближении — со Скайпом. Но, если подумать еще, станет понятно, что на самом деле Zoom конкурирует с общественным и личным транспортом. А еще с нефтяными компаниями и сетями АЗС: если я могу устроить встречу в онлайне, это означает, что мне не надо никуда ехать и заправлять машину. Но это уже становится похоже на ресегментированный рынок, о нем — ниже.
Таким образом, на существующих рынках основная маркетинговая стратегия — дифференциация.
Показывайте потребителям, чем вы лучше конкурентов, но не замыкайтесь на продуктах-аналогах. Возможно, успех кроется в понимании заменителей.
Маркетинговая стратегия на ресегментированных рынках
Ресегментация существующего рынка происходит в том случае, когда атаковать сильных конкурентов в лоб неразумно, и компания ищет способ удовлетворить потребности потребителя, которые не удовлетворены рынком. Наверняка вы знаете о стратегии голубого океана — вот это оно. Через ресегментацию компания пытается выйти из красного океана конкуренции в голубой.
Как правило, ресегментация принимает одну из двух форм:
- Стратегия низких цен.
- Работа в нише.
Общая логика и успех ресегментации кроется в отличном понимании потребностей потребителя и предложения конкурентов. Соответственно компания пытается найти не удовлетворенные другими компаниями важные для потребителя потребности и работать на них.
Главные сложности и риски здесь:
- Сегмент может оказать недостаточно большим для ведения в нем устойчивого бизнеса.
- Необходимо убедить потребителей, что продукт действительно решает какую-то их нерешенную проблему.
Маркетинговая стратегия работы на ресегментированном рынке находится где-то между стратегиями работы на новом и на существующем рынках. Пропасть, отделяющая ранних потребителей и массовых, здесь не так широка, как на новом рынке, но все же требуются время и усилия, чтобы убедить людей в том, что продукт так хорош, что есть смысл менять привычный порядок вещей.
На ресегментированном рынке для достижения целей нужно концентрироваться на росте знания бренда и дифференциации.
Другими словами, ищем отличительные свойства продукта и отстраиваемся от конкурентов, параллельно повышая знание бренда.
В целом подход выглядит так: анализ потребностей потребителей -> анализ конкурентных предложений -> определение зоны для дифференциации -> создание представлений о ценности -> брендинг и рост узнаваемости бренда для закрепления ценности продукта в головах потребителей.
Но сегмент может оказаться миражом. Поэтому важно двигаться поступательно и итерационно, тестируя гипотезы и возвращаясь назад, если они не подтверждаются.
Итого для ресегментации рынка:
- Определяйте нереализованные потребности потребителя.
- Коммуницируйте их как ценность.
- Дифференцируйтесь и закрепляйте позицию через рост узнаваемости бренда.
Маркетинговая стратегия при клонировании бизнес-модели
Тут все наиболее просто (на бумаге).
Клонирование бизнес-модели предполагает поиск работающих и зарекомендовавших себя моделей на других географических рынках. То есть российская (или китайская, или бразильская, или еще какая) компания копирует успешную бизнес-модель, чаще всего американскую, и запускает ее на своем рынке, адаптируя под местные особенности.
Вы такие примеры знаете: ВКонтакте копирует бизнес-модель Фейсбука, а Яндекс — Гугла.
Маркетинговая стратегия тоже копирует оригинальную. Вы не можете отстраиваться от конкурентов-аналогов, так как их еще нет, и потребитель не понял бы такого сообщения. Поэтому при клонировании просто адаптируйте маркетинг под местные особенности и повторяйте позиционирование аналогичных компаний на тех рынках, откуда пришла оригинальная бизнес-модель.
А теперь все вместе коротко в одной шпаргалке:
Первоначально статья опубликована на vc.ru.
Рекомендую почитать:
- Пропасть Мура: основные идеи
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
