Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Введение
Мы часто слышим от потенциальных заказчиков, что слова «ценностное предложение», «позиционирование», «стратегия», «развитие потребителей/customer development» и другие их пугают — мол, это всё для больших ребят, а у нас ни людей, ни денег на это нет.
На самом же деле, эти инструменты работают вне зависимости от размера компании, просто не надо усложнять. Для большого бизнеса разработка ценностного предложения может занять месяц или два, а для небольших — пару дней и стоить соответственно. Факт в том, что это дает результат в виде роста продаж.
В этом кейсе показываем на примере, как можно быстро разработать ценностное предложение для небольшой компании из традиционного сектора, упаковать его в продающий инструмент и получить продажи.
Резюме
Осенью 2019 года к нам обратился оптовый поставщик спецодежды. Стояла задача перезапустить сайт и получить лиды на поставку спецодежды оптом.
Что мы сделали:
- Разработали ценностное предложение.
- Сверстали и запустили лендинг.
- Настроили и запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе.
Результат:
- Сотни лидов за 2 месяца.
Заказчик
Оптовый поставщик спецодежды. Перепродавец, поэтому продукция дороже, чем у производителей.
У компании был сайт, на который когда-то пробовали давать рекламу, но работало это плохо. Постепенно сайт забросили, и он вообще перестал функционировать. Владелец решил перезапустить сайт и проверить канал контекстной рекламы для привлечения клиентов.
Задача
Основная задача — быстро и недорого проверить, можно ли привлекать достаточное количество лидов из интернета.
Отдельный нюанс: бюджет был небольшой, а сроки сжатые, поэтому полноценный сайт с каталогом и корзиной мы запустить не могли. Нужно было выкручиваться.
Кроме того, заказчик долго сомневался, когда мы говорили ему слова «ценностное предложение» (а мы специализируемся именно на этом) и считал, что все это ненужные сложности, а всё, что требуется — это быстро запустить посадочную страницу на каком-то шаблоне и написать на нём «Широкий ассортимент спецодежды по адекватной цене». Мы были не согласны и предложили пойти другим путем, а чтобы заказчик не сомневался, предложили оплату по факту. Забегая вперёд — всё сработало, как мы и ожидали.
Что предстояло сделать:
- Разработать ценностное предложение.
- «Упаковать» его в виде лендинга.
- Запустить рекламные кампании.
Что мы сделали
Проанализировали конкурентов
Провели анализ конкурентов, которые давали рекламу в Яндекс.Директе, и увидели, что все они ведут трафик на свои каталоги или интернет-магазины. В теории это дает свои преимущества, так как потенциальный покупатель может сложить товары в корзину и оформить заказ самостоятельно, не отвлекая менеджера. На практике же для оптовых продаж это часто работает плохо, по крайней мере, в таких традиционных сферах, как спецодежда.
Покупатели там, как правило — снабженцы строительных, обслуживающих и инженерных компаний — люди традиционные, не очень привыкшие оформлять заказ самостоятельно через интернет. По словам нашего заказчика, не редкость, когда на факс (2019 год на дворе!) приходит написанная от руки и сфотографированная заявка. Кроме того, в оптовых заказах часто много позиций, требуется уточнение по характеристикам, размерам и т.д. Это все не так просто отразить в каталоге, если у вас, конечно, ограничен бюджет на поддержку такого каталога.
Учитывая это и бюджетные и временные ограничения, а также то, что формат лендинга позволял нам лучше подчеркнуть преимущества заказчика, мы решили делать посадочную страницу, на которой собирать оптовые лиды, с которыми будут работать менеджеры по продажам.
Разработали ценностное предложение
Больше о ценностных предложениях можно почитать в нашей статье.
Проанализировали конкурентов, обсудили с владельцем компании и менеджерами бизнес, покупателей, отличительные особенности.
Пришли к выводу, что основной недостаток нашего заказчика, а именно то, что он не производитель, а перепродавец, лежит в основе его же преимуществ. За 10 лет работы он перепробовал десятки производителей и видов одежды, а это означает:
- ассортимент тщательно проверен и отобран, как по производителям, так и по моделям;
- есть всё, чтобы одеть рабочего с ног до головы: от средств защиты и головных уборов до обуви;
- на складе только ходовой ассортимент, что позволяет быстро одеть бригаду до 100 человек.
В процессе работы с заказчиком стало понятно, что основная причина, почему его выбирают покупатели — это возможность быстро одеть даже большую бригаду с ног до голов. Для таких клиентов цены выше на 10-20%, чем у конкурентов, не были проблемой. Бригаде надо сегодня начинать работать, тут не будешь ждать поставку несколько недель или даже дней и торговаться из-за нескольких процентов!
В итоге ценностное предложение было выражено для внешнего использования (на лендинге, в прайс-листе, при общении продавцов с покупателями) как «Одеваем бригаду до 100 человек с ног до головы за 1 день».
Запустили лендинг
Дальше дело техники. Выразили разработанное ценностное предложение в виде сообщений для сайта, написали тексты. Конечно, не забыли и про важные для покупателей спецодежды моменты, о которых мы не знали и не могли знать, но выяснили в процессе работы с заказчиком, например, что очень важны корректно оформленные документы и помощь покупателю в возмещении расходов на спецодежду из Фонда социального страхования.
Настроили и запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе
По договоренности с заказчиком мы можем показать только конверсию лендинга в заявки, а стоимость одной заявки и их количество нам показывать не разрешили 🙂 Но можем сказать по количеству лидов, что там трехзначная цифра за 2 месяца работы.
Результаты
Лендинг показал следующие результаты:
Как видно на скриншоте выше, средняя конверсия в заявку составила 3%. При этом видно, что в течение трех недель она плавала — от 1,5% до почти 6%.
Много это или мало, мы не знаем — сравнить не с чем. Данных по предыдущему сайту у нас нет, с конкурентами также сравнить не можем. Кроме того, это некорректно — у всех свой ассортимент, цены, регионы и условия работы. Но заказчик результатами доволен, и это важно для нас.
Но еще более важно, что мы доказали на примере — ценностное предложение можно быстро и недорого разработать для небольшой компании, упаковать его в виде посадочной страницы и быстро получить продажи.
2 недели
потребовалось на упаковку с нуля
Трёхзначное
количество оптовых лидов за 2 месяца
3%
средняя конверсия лендинга в заявку (максимум до 6%)
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
