Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
К нам обратилась российская компания, которая продавала американские камни для виски SPARQ и планировала начать делать собственные — из уникального карельского «ледяного камня» стеатита.
В свое время мы помогли этому Заказчику увеличить продажи в 4 раза, а прибыль — в 5 раз за счет реализации концепта настоящие американские камни для виски.
Спустя несколько лет мы для этого же Заказчика фактически вывели на рынок новый продукт — продажи даже выросли, а Заказчик еще и повысил маржу за счет снижения себестоимости (производство в России вместо закупок в США).
Заказчик
Российский представитель американской компании SPARQ, которая является одним из двух мировых лидеров в производстве бытовых аксессуаров из камня. Заказчик имеет как минимум 9-летний успешный опыт продажи камней для виски в России с четкой отстройкой от китайских конкурентов.
Проблема
Прежнее «проамериканское» позиционирование продукта перестало работать в силу изменения настроений в обществе и роста курса доллара. Заказчик вместо закупок в США организовал производство в России. Новый продукт нужно упаковать и перепозиционировать, конкурируя уже не только с китайцами, но и с прежним раскрученным в России брендом SPARQ.
Что мы сделали
Кратко и понятно упаковать диагностический продукт, определив мотивационные триггеры и придав ему практическую ценность — отсутствие этого является главной проблемой продвижения любых превентивных услуг. Сформулировать ценностное предложение с четким сообщением. Сделать и запустить новый лендинг параллельно с уже работающей рекламной кампанией на ту же аудиторию.
Разработали новое название ROX, дизайн упаковки, подготовили новый продукт для онлайн-продаж.
Сделали акцент на том, что новые камни для виски сделаны из экологически безупречного карельского стеатита. Стеатит — «ледяной камень» — лучший материал для таких продуктов, его месторождений в мире не так много, а одно из крупнейших — в Карелии.
Напомнили, что китайские конкуренты, у которых нет стеатита, используют гранит, который нельзя применять в контакте с пищевыми продуктами. У американских конкурентов стеатит есть, но теперь потребители могут выбирать между дорогими заморскими и эталонными российскими камнями. Все это — в одной из самых конкурентных категорий подарков для мужчин, в которую 9 лет назад стремительно ворвались камни SPARQ и сформировали новую продуктовую нишу.
Что получил Заказчик
Ценностное предложение, нейминг нового товара, дизайн упаковки и набор сообщений, которые можно ретранслировать целевой аудитории в любых каналах коммуникаций. Как следствие — рост продаж при одновременном снижении себестоимости товара.
Бонусом — формирование новой товарной категории, поскольку раньше камни для виски в России не производились, а карельский стеатит в качестве материала для них не рассматривался.
Результаты
Позиционирование продукта — вещь не статичная. Ее вполне можно и нужно менять, адаптируясь к рынку, новым настроениям целевых аудиторий и прочим факторам. По поводу коммерческого успеха нового продукта ROX на российском рынке можем сказать следующее: утверждение «нельзя войти в одну реку дважды» не следует воспринимать как аксиому, если речь идет о грамотном маркетинге.
Заказчик получил:
— Новое позиционирование, нейминг, фирменный стиль.
— Дизайн физической упаковки товара.
— Онлайн-упаковку для продвижения.
Мы в Rocketyze разработали собственный инструмент для работы с ценностным предложением — Карту ценностного предложения.
