Помогли увеличить продажи камней для виски в 4 раза

Резюме

К нам обратился российский представитель американской компании SPARQ ­— одного из двух крупнейших мировых производителей камней для виски. Проблема заключалась в росте конкуренции со стороны дешевых китайских аналогов.

Мы проанализировали ситуацию, предложили репозиционировать продукт, изменить подход к рекламе и подаче.

В результате за 9 месяцев работы выручка выросла в 4,36 раза, а прибыль — в 5,12 раза, причем рост наблюдался уже с первого месяца работы.

Заказчик

Российский представитель американской компании SPARQ.

SPARQ — компания из США, крупный производитель изделий из камня для кухни: в первую очередь столешниц, а также различных кухонных и барных аксессуаров. Один из двух крупнейших американских производителей камней для виски, которые используются для охлаждения виски без льда. Камни для виски — флагманский продукт компании в сегменте аксессуаров.

Российский представитель SPARQ создал категорию камней для виски на нашем рынке — до старта активной рекламной кампании в конце 2011 года об этом товаре в России никто не знал.

Проблема

Конкуренция со стороны дешевых китайских аналогов.

После вывода товара на рынок быстро появились подражатели, которые продавали китайские камни в 2 раза дешевле. Камни SPARQ стоили в России 990 рублей, а китайские — 500-700 рублей. Таким образом, появилась задача не потерять объем продаж и не проиграть конкуренцию дешевым аналогам. Компания обратилась к нам для решения этой задачи.

Инсайты

Пообщались с заказчиком, изучили рынок и поняли:

  • Камни для виски покупают как подарок мужчине; мало кто покупает их для себя и использует для охлаждения напитков.
  • Существует три категории камней для виски: дешевые китайские из гранита за 500-700 рублей за упаковку, в средней ценовой категории американские из стеатита за ~1000 рублей, премиальные камни для виски из нефрита и других полудрагоценных камней за 5000 рублей и дороже.

Решение

Cпозиционировать камни для виски SPARQ как «настоящие американские камни для виски» в массовой подарочной категории для мужчин.

То есть перед нами встала задача отстроиться от китайских аналогов за счет оригинального американского происхождения и правильного ценового позиционирования. Также мы решили доказать, что камни SPARQ работают лучше, чем китайские аналоги — это было нужно, чтобы снять сомнения покупателей в том, что они дарят бесполезный подарок.

В процессе работы сделали новые классные фотографии для сайта

Исходили из следующего:

  • Все знают американский виски, шотландский и ирландский. Некоторые знают японский. Но никто не знает китайский виски. Если так, то каким образом камни для виски могут быть китайскими?
  • Китайские камни производят из гранита, а американские — из стеатита. Стеатит, в отличие от гранита, используют для производства посуды, он безопасен, а про гранит есть стереотип о радиоактивности. Правдивость этого стереотипа нас интересовала не сильно — важно, что он есть. Кроме того, стеатит отличается высокой теплоемкостью: имеет свойство аккумулировать холод или тепло и потом долго отдавать его.
  • Средняя стоимость массового подарка на момент работ — 1000-2000 рублей. Подарок за 500-700 рублей слишком дешев, а за 5000 и выше — слишком дорог.

Что сделали

Подчеркнули «американское происхождение» и оригинальность:

  • Переделали контент на сайте через позиционирование камней SPARQ как «настоящих американских».
  • Добавили везде пояснения, почему камни для виски должны быть из стеатита, а не гранита: лучше охлаждают, не впитывают запахи, безопасные.
  • Провели эксперимент, чтобы продемонстрировать, что камни из стеатита работают, и показали результаты на сайте в виде графика температуры напитка/времени.
  • Адаптировали и разместили на сайте ролик, в котором был показан американский владелец компании — подчеркнули американское происхождение товара.

Спозиционировали как подарок мужчине в средней ценовой категории:

  • Увеличили цену с 990 до 1250 рублей, чтобы повысить ценность подарка.

Повысили воспринимаемую ценность физического продукта:

  • Добавили в каждую упаковку сертификат качества в американском стиле, на котором было обращение основателя компании SPARQ на английском языке с подписью.
  • Добавили в каждую упаковку мешочек для хранения камней в морозилке.
  • Добавили на транспортировочные коробки стильный принт в американском стиле.
Видео-ролик о камнях для виски

Работа для повышения среднего чека

Мы также предположили, что можно повысить средний чек, не только подняв цену товара, но и увеличив количество позиций в заказе. Поэтому предложили заказчику сделать бесплатную доставку для заказов, в которых было более двух наборов камней — высокая маржинальность товара позволяла это сделать. После введения этой опции среднее количество наборов в заказе выросло с 1,27 до 1,74. Это было выгодно клиенту даже несмотря на то, что теперь часть заказов приходилось отправлять за свой счет.

Результат

В результате репозиционирования камней для виски SPARQ как оригинальных «настоящих американских» мы отстроили их от китайских конкурентов, которые стали восприниматься целевой аудиторией как дешевая подделка. При этом товар стал подаваться в первую очередь как подарок для мужчин в средней ценовой категории.

Это вместе с изменениями в физической упаковке продукта позволило повысить цену товара на 26% при увеличении себестоимости всего на 2%, а конверсию на сайте поднять с 0,88% до 4,5% в течение 9 месяцев, причем уже в первые 3 месяца она выросла в 3 раза — до 2,67%.

Главный результат — рост конверсии с февраля по июль — в «мертвый» сезон для этого товара:

Конверсия выросла в 5 раз с момента старта работ в октябре 2013 до момента их окончания в июле 2014:

Увеличение цены и повышение конверсии позволили заказчику за 9 месяцев увеличить выручку в 4,36 раз, а прибыль — в 5,12 раз. Эти данные уже очищены от сезонного увеличения количества заказов, то есть приведен рост только от повышения конверсии и среднего чека.

Все цифры приведены без учета оптовых заказов. Мы не можем оценить рост выручки и прибыли от опта, так как у нас нет доступа к этой информации.

В 2014 году произошло падение курса рубля в два раза, и отчетливее стало ощущаться охлаждение в отношениях между Россией и США. Это повлияло на продажи американских камней для виски — компании пришлось повысить цены в рублях, а американское происхождение товара стало чаще вызывать негатив. Поэтому клиент решил перенести производство в Россию и перепозиционировать товар. Эту работу снова поручили нам, и об этом — отдельный кейс.

Результаты за 9 месяцев работы:

В 5,11 раз
выросла конверсия

В 4,36 раза
выросла выручка

В 5,12 раз
выросла прибыль

Хотите так же? С удовольствием поможем.