Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
К нам обратился российский представитель американской компании SPARQ — одного из двух крупнейших мировых производителей камней для виски. Проблема заключалась в росте конкуренции со стороны дешевых китайских аналогов.
Мы проанализировали ситуацию, предложили репозиционировать продукт, изменить подход к рекламе и подаче.
В результате за 9 месяцев работы выручка выросла в 4,36 раза, а прибыль — в 5,12 раза, причем рост наблюдался уже с первого месяца работы.
Заказчик
Российский представитель американской компании SPARQ.
SPARQ — компания из США, крупный производитель изделий из камня для кухни: в первую очередь столешниц, а также различных кухонных и барных аксессуаров. Один из двух крупнейших американских производителей камней для виски, которые используются для охлаждения виски без льда. Камни для виски — флагманский продукт компании в сегменте аксессуаров.
Российский представитель SPARQ создал категорию камней для виски на нашем рынке — до старта активной рекламной кампании в конце 2011 года об этом товаре в России никто не знал.
Проблема
Конкуренция со стороны дешевых китайских аналогов.
После вывода товара на рынок быстро появились подражатели, которые продавали китайские камни в 2 раза дешевле. Камни SPARQ стоили в России 990 рублей, а китайские — 500-700 рублей. Таким образом, появилась задача не потерять объем продаж и не проиграть конкуренцию дешевым аналогам. Компания обратилась к нам для решения этой задачи.
Инсайты
Пообщались с заказчиком, изучили рынок и поняли:
- Камни для виски покупают как подарок мужчине; мало кто покупает их для себя и использует для охлаждения напитков.
- Существует три категории камней для виски: дешевые китайские из гранита за 500-700 рублей за упаковку, в средней ценовой категории американские из стеатита за ~1000 рублей, премиальные камни для виски из нефрита и других полудрагоценных камней за 5000 рублей и дороже.
Решение
Cпозиционировать камни для виски SPARQ как «настоящие американские камни для виски» в массовой подарочной категории для мужчин.
То есть перед нами встала задача отстроиться от китайских аналогов за счет оригинального американского происхождения и правильного ценового позиционирования. Также мы решили доказать, что камни SPARQ работают лучше, чем китайские аналоги — это было нужно, чтобы снять сомнения покупателей в том, что они дарят бесполезный подарок.
Исходили из следующего:
- Все знают американский виски, шотландский и ирландский. Некоторые знают японский. Но никто не знает китайский виски. Если так, то каким образом камни для виски могут быть китайскими?
- Китайские камни производят из гранита, а американские — из стеатита. Стеатит, в отличие от гранита, используют для производства посуды, он безопасен, а про гранит есть стереотип о радиоактивности. Правдивость этого стереотипа нас интересовала не сильно — важно, что он есть. Кроме того, стеатит отличается высокой теплоемкостью: имеет свойство аккумулировать холод или тепло и потом долго отдавать его.
- Средняя стоимость массового подарка на момент работ — 1000-2000 рублей. Подарок за 500-700 рублей слишком дешев, а за 5000 и выше — слишком дорог.
Что сделали
Подчеркнули «американское происхождение» и оригинальность:
- Переделали контент на сайте через позиционирование камней SPARQ как «настоящих американских».
- Добавили везде пояснения, почему камни для виски должны быть из стеатита, а не гранита: лучше охлаждают, не впитывают запахи, безопасные.
- Провели эксперимент, чтобы продемонстрировать, что камни из стеатита работают, и показали результаты на сайте в виде графика температуры напитка/времени.
- Адаптировали и разместили на сайте ролик, в котором был показан американский владелец компании — подчеркнули американское происхождение товара.
Спозиционировали как подарок мужчине в средней ценовой категории:
- Увеличили цену с 990 до 1250 рублей, чтобы повысить ценность подарка.
Повысили воспринимаемую ценность физического продукта:
- Добавили в каждую упаковку сертификат качества в американском стиле, на котором было обращение основателя компании SPARQ на английском языке с подписью.
- Добавили в каждую упаковку мешочек для хранения камней в морозилке.
- Добавили на транспортировочные коробки стильный принт в американском стиле.
Работа для повышения среднего чека
Мы также предположили, что можно повысить средний чек, не только подняв цену товара, но и увеличив количество позиций в заказе. Поэтому предложили заказчику сделать бесплатную доставку для заказов, в которых было более двух наборов камней — высокая маржинальность товара позволяла это сделать. После введения этой опции среднее количество наборов в заказе выросло с 1,27 до 1,74. Это было выгодно клиенту даже несмотря на то, что теперь часть заказов приходилось отправлять за свой счет.
Результат
В результате репозиционирования камней для виски SPARQ как оригинальных «настоящих американских» мы отстроили их от китайских конкурентов, которые стали восприниматься целевой аудиторией как дешевая подделка. При этом товар стал подаваться в первую очередь как подарок для мужчин в средней ценовой категории.
Это вместе с изменениями в физической упаковке продукта позволило повысить цену товара на 26% при увеличении себестоимости всего на 2%, а конверсию на сайте поднять с 0,88% до 4,5% в течение 9 месяцев, причем уже в первые 3 месяца она выросла в 3 раза — до 2,67%.
Главный результат — рост конверсии с февраля по июль — в «мертвый» сезон для этого товара:
Конверсия выросла в 5 раз с момента старта работ в октябре 2013 до момента их окончания в июле 2014:
Увеличение цены и повышение конверсии позволили заказчику за 9 месяцев увеличить выручку в 4,36 раз, а прибыль — в 5,12 раз. Эти данные уже очищены от сезонного увеличения количества заказов, то есть приведен рост только от повышения конверсии и среднего чека.
Все цифры приведены без учета оптовых заказов. Мы не можем оценить рост выручки и прибыли от опта, так как у нас нет доступа к этой информации.
В 2014 году произошло падение курса рубля в два раза, и отчетливее стало ощущаться охлаждение в отношениях между Россией и США. Это повлияло на продажи американских камней для виски — компании пришлось повысить цены в рублях, а американское происхождение товара стало чаще вызывать негатив. Поэтому клиент решил перенести производство в Россию и перепозиционировать товар. Эту работу снова поручили нам, и об этом — отдельный кейс.
Результаты за 9 месяцев работы:
В 5,11 раз
выросла конверсия
В 4,36 раза
выросла выручка
В 5,12 раз
выросла прибыль
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
