Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
В ноябре 2019 года к нам обратилась компания «ОКБ Козырев», которая разрабатывает и производит серийное и подпроектное промышленное индукционное оборудование с улучшенными эксплуатационными характеристиками. Потребители — предприятия металлургической промышленности. У заказчика были разрозненные сайты-визитки со стандартным набором преимуществ вида «надежный поставщик», «качественное оборудование», «удобно работать».
Мы упаковали в ценностное предложение уникальные качества продукции и выгоды, которые оценят профессиональные пользователи. Разработали модульный сайт, который без потери юзабилити можно расширять на весь ассортимент компании. Выбрали 2 наиболее конкурентных изделия и сделали для них посадочные страницы, которые используются для контекстного продвижения и одновременно являются шаблонами для описания других видов оборудования, если заказчик захочет делать это самостоятельно.
Заказчик
Компания находится в Челябинске, позиционируется как инжиниринговая, давно присутствует на рынке, известна среди профессионалов. Брендинг привязан к фамилии владельца, который отвечает за качество оборудования собственной репутацией. Кроме серийного оборудования своего производства продаются: инжиниринговые услуги по разработке новых решений под нестандартные условия, повышение ресурса продукции в зависимости от внешних факторов (например, качества электроэнергии), пуско-наладка с обучением персонала.
Проблема
- Нет конверсионного трафика для продаж с сайта.
- Отсутствуют ценностное предложение и упаковка продукции, адаптированные для онлайн-продвижения.
- Сайт не соответствует современным представлениям о юзабилити посадочной страницы и ее функционале, как следствие не решает задачу даже при правильно настроенной контекстной рекламе.
Решение
- Коротко и емко упаковать продукцию для онлайн-продаж.
- Разработать макет посадочной страницы под ожидания целевой аудитории.
- Запустить новый сайт, который можно расширять по мере увеличения ассортимента оборудования.
- Настроить инструменты для запуска рекламных кампаний.
Что мы сделали
1 этап работы. Две недели
- Что сделали: разработали ценностное предложение на основе информации от Заказчика, анализа рынка, целевой аудитории и ее потребностей. Подчеркнули уникальные компетенции Заказчика и выгоды целевой аудитории конкретно от продукции бренда.
- Для чего: общие и мало информативные утверждения о надежности и качестве заменили на конкретные факты об изделиях и эффекте их применения, показали пользователям на сайте ценность предложения.
- Что получил Заказчик на этом этапе: документ с описанием ценностного предложения компании, включающий в себя основные коммуникационные сообщения, которые клиент также может использовать для скриптов отдела продаж, рекламных баннеров и любых других каналов общения с покупателями.
2 этап работы. Три недели
- Что сделали: разработали и сверстали новый сайт модульного типа, который в дальнейшем можно легко расширять без ущерба для юзабилити. Сверстали 2 посадочные страницы, которые являются шаблонами для всех типов оборудования Заказчика. Подключили веб-аналитику и настроили тестовую рекламную кампанию.
- Для чего: предоставили Заказчику полностью готовый к работе и приему трафика сайт, а также две посадочные страницы для рекламных кампаний.
- Что получил Заказчик на этом этапе: сверстанный, протестированный, готовый к использованию и приему трафика сайт с посадочными страницами для запуска контекстной рекламы. Учетные записи в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics с настроенными целями. Настроенные рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Рекламе.
Результат
Заказчик получил «упакованный» для онлайн-продвижения бизнес с описанием ценностного предложения компании, которое отражено на новом сайте, и которое сейчас использует его отдел продаж в скриптах телефонных разговоров с клиентами.
Заказчик получил новый современный сайт, который содержит все необходимые инструменты для онлайн-взаимодействия с целевыми аудиториями. Подрядчики Заказчика без труда приступили к ведению рекламных кампаний, специалисты инхаус — к наполнению сайта и описанию оборудования по шаблону и в соответствии с маркетинговой логикой ценностного предложения.
Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».
