Основано на материале с сайта CHRON.
Явная, то есть эксплицитная реклама подразумевает ясные рекламные сообщения о продаже продукции, направленные на целевую аудиторию. Скрытая, то есть имплицитная реклама лучше всего работает, когда компании хотят, чтобы их продукция вызывала эмоции, чувства или определенные ассоциации, например, с роскошью, юмором или принадлежностью к группе.
- «Эксплицитный» — явный смысл открытым текстом, от английского explicit.
- «Имплицитный» — подразумеваемый смысл, интерпретация коммуникантом, от английского implicit.
Содержание явной рекламы
Явная реклама делает открытое заявление. Основной компонент здесь — уникальное торговое предложение или исключительное преимущество, которое, по утверждению компании, предлагает её продукт.
Например, если компания по производству продуктов для здорового питания хочет использовать эксплицитные рекламные приёмы, то она может заявить, что её продукт полезнее конкурирующих и не содержит искусственных ароматизаторов или консервантов. Также компания может указать, насколько её продукция подходит для людей с ограничениями в питании.
Явная реклама наиболее эффективна, когда компания может сделать доказуемое и достоверное заявление, например, о том, что её продукт содержит на 30 процентов меньше сахара.
Преимущества и недостатки явной рекламы
Такая реклама называется явной, потому что потребителям не нужно интерпретировать заявление компании. Они просто получают сообщение, а затем решают, принять это торговое предложение или нет. Преимущество ясного и чёткого сообщения заключается в том, что так устраняется любая возможность непонимания: продавец говорит именно то, что имеет в виду, и всё. Недостатком является то, что потребители склонны не обращать внимания на очевидные рекламные предложения. Когда сотни рекламных объявлений бомбардируют потребителей каждый день, такие сообщения сливаются в один общий поток. Кроме того, в явной рекламе не всегда возможно (вплоть до законодательных ограничений) озвучить ту или иную информацию про себя, конкурентов, применить прием «до и после», и много чего еще нельзя. Но это тема для отдельного разговора. И в таком случае на помощь может прийти неявная, скрытая, то есть имплицитная реклама.
Содержание скрытой рекламы
Скрытая реклама использует более тонкие приёмы достижения нужной цели. Составляющие элементы сообщения не имеют чёткого или измеримого значения, а сами сообщения позволяют потребителям делать собственные выводы. Например, ресторан может повесить фотографии знаменитых посетителей и привести список известных гостей на сайте. Имплицитное сообщение в данном случае подразумевает, что этим знаменитостям понравился ресторан, и они порекомендовали бы его другим.
Ещё одним примером имплицитных сообщений может быть включение в рекламный материал предметов роскоши: модных автомобилей, шуб и украшений, чтобы продукты или услуги компании казались элитными, хотя прямого указания на это в рекламе нет.
Преимущество и недостатки скрытой рекламы
В приведённом выше примере преимущество скрытого сообщения в том, что она меньше похожа на маркетинговый приём и выглядит как искренняя рекомендация. Известному человеку, согласившемуся позировать для фотографии, скорее всего, понравилось в этом ресторане, иначе он бы не согласился там фотографироваться, — так рассуждает потребитель.
В сравнении с этим прямая рекомендация от знаменитости кажется менее искренней и может оттолкнуть. Например, участие местной знаменитости в рекламных роликах является очевидной уловкой для извлечения выгоды из популярности известной личности.
Недостатком скрытой рекламы является то, что сообщение может не дойти до потребителя. Например, потребители могут не понять эмоциональных или психологических ассоциаций, и будут просто принимать решения, основываясь на цене, качестве или других рациональных соображениях.
Явные и скрытые сообщения в других форматах коммуникаций
Явные и скрытые сообщения могут использоваться не только в рекламе, но и в других методах продвижения и форматах коммуникаций. Например, бортпроводники Air France носят бейджи с надписью «sécurité • safety». Это имплицитное сообщение, цель которого — донести до клиентов авиакомпании идею, что все сотрудники обеспечивают безопасность, а значит, авиакомпания безопасна. Несмотря на то, что сообщение выражено текстом и оно буквально, это сообщение имплицитное, так как не говорит явно ничего о том, что авиакомпания безопасна — до этого пассажиры должны «дойти» сами.
А вот традиционный текст в карточке «Ваша безопасность — наш приоритет» — эксплицитное, явное. Здесь ничего не подразумевается: что бизнес хочет сказать, то прямо и говорит.
Этот пример не только демонстрирует разницу между имплицитными и эксплицитными сообщениями, но и наглядно показывает, как оба метода могут прекрасно дополнять друг друга в рамках одной маркетинговой стратегии.
Рекомендуем также ознакомиться с материалами ниже:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».
