Делюсь памяткой по продажам, которой мы снабжаем наших клиентов. Она переработана под формат статьи и снабжена несколькими примерами.
Конкретные пункты подбираются под клиента, поэтому она не претендует ни на полноту, ни на универсальность, ни на структурность, ни на разрыв шаблонов. Её аудитория не маркетологи, а чаще всего владельцы небольших бизнесов и отделы продаж. Поэтому все сильно упрощено, без теорий, канвасов и других модных штук.
Кто-то скажет, что это откровения капитана очевидности, но все пункты — из практики.
1. Поставьте глагол в заголовок
Ключевое предложение клиенту должно быть выражено в заголовках: на лендингах, в коммерческих предложениях, в листовках и прочих материалах. Если это еще не так, срочно исправляйте. Заголовок — первое, что увидит клиент, и, если он не поймет, как продукт поможет ему лучше жить, уйдет навсегда.
Частая проблема — вы говорите о себе и своем продукте, а не о ценности для клиента. Если вы не знаете, что такое ценностное предложение и не хочется в это лезть, вот вам несколько примитивный, не всегда работающий, но иногда действенный способ это исправить: попробуйте добавить глагол в заголовок, если его там нет. Для этого придется подумать о клиенте, и что же ему на самом деле надо.
Никому не нужна лестница сама по себе. Надо, чтобы ее изготовили, привезли и установили.
2. Используйте AIDA
Сейчас я рискую отхватить от маркетологов и сопричастных. Поэтому сразу дисклеймер: да, я знаю, что аиде 100 (буквально) лет, что в исходном виде ее можно считать устаревшей, что есть много критики и вариаций с альтернативами.
Берите свои лендинги, скрипты, презентации, КП и прочие документы и проверяйте, есть ли у вас там следующая последовательная структура: Attention/Awareness (внимание или знание) — Information (информация) — Desire (желание) — Action (действие).
Если нет, но вы знаете AIDA и понимаете, почему в вашем случае она неприменима — ок. В остальных случаях переделывайте: привлекаете внимание, даете информацию, вызываете желание купить, даете такую возможность.
Не буду детально расписывать, начинайте с вики и дальше по ссылкам в ней же.
Селебрити из ютьюба одобряет аиду: I see it — I like it — I want it — I got it (Я вижу это — Мне нравится — Я хочу — Я получаю)
3. Задавайте больше вопросов
Классическая проблема продавцов — еще не знают потребностей клиента, но при этом что-то уже предлагают. Представьте себе, что вы врач.
Разве врач назначает лечение, не поставив диагноз?
Понятно, что есть продукт, который вы продаете, но ведь покупателю он нужен с разными целями.
Дополнительный хак: когда формулируете вопросы, делайте это так, будто обсуждаете не саму покупку, а использование продукта. Не спрашивайте, заинтересован ли клиент в товаре или услуге. Спрашивайте, будет он использовать его дома или в офисе, нужно для себя или для перепродажи и т.д.
Пример из практики:
Оптовый поставщик резиновой обуви. Лидов очень много и по крайне привлекательной стоимости, но низкая конверсия в продажи. Послушали разговоры продавцов и поняли, что они не пытаются выяснить потребности покупателя, а отправляют им прайс-лист.
При этом покупатели были как минимум из трех групп: покупают для себя (строительные компании и пр.), покупают на перепродажу (магазины) и совместные покупки. Они все в конечном счете покупают сапоги, но у них совершенно разные потребности: по ассортименту, срокам, доставке, упаковке и так далее.
Делать им предложение под копирку — себя не любить.
4. Не продавайте
Изъезженная вдоль и поперек мысль, тем не менее, видимо, незнакомая авторам скриптов крупнейших банков, страховых и операторов связи, если судить по холодным звонкам.
Не надо продавать, убеждать и работать с возражениями. Вы помогаете клиенту решить его проблему, помните об этом. Вы врач.
5. Создайте срочность
Фиксируйте сроки: стоимость услуг, срок акций и пр. Многие сомневающиеся клиенты отвалятся, и надо им помочь это НЕ сделать. Если клиент долго думает, сообщите, что получит персональную скидку или вы зафиксируете цену перед повышением, но решение надо принять быстро.
Пример из практики:
У клиента зависла партия ультразвуковых отпугивателей для клещей. Был уже апрель, а в мае и позже никто их не покупает. Мы рекомендовали прозвонить оптовых заказчиков, предложить персональную скидку, но решение о дополнительной закупке надо было принять в течение двух дней, так как другие менеджеры тоже делают такое предложение, и на всех просто не хватит. Всё продали.
Иван Иванович, я могу вам предложить цену 1000 руб за штуку при закупке от 50 шт., но по такой цене я могу поставить в резерв только на 2 дня. У нас все сейчас прозванивают своих клиентов, и уже есть брони. На всех просто не хватит. Ставим в резерв?
Только не надо обманывать — такое раскусят сразу, поэтому будьте честны.
6. Делайте больше
Знаете, что успеете выполнить услугу или поставить товар за две недели? Говорите месяц. На неделю всё равно задержите, а сдадите на неделю раньше срока — зарекомендуете себя как ответственного исполнителя.
7. Коммерческое предложение — это описание пути к лучшей жизни
КП — это не прайс-лист, а объяснение того, как вы будете помогать клиенту решать его проблему. А именно перемещаться из точки А в точку Б, то есть из сегодняшнего так себе в светлое будущее.
8. Если боитесь назвать цену, называйте пример или диапазон
Если сумму называть страшно или непонятно, на что рассчитывает клиент, называйте стоимость самого большого аналогичного проекта или диапазон.
Последний похожий проект стоил 500 тыс. Давайте обсудим детальнее, что вам нужно, и точно посчитаем?
Стоимость этого товара колеблется от 30 000 до 90 000 в зависимости от комплектации. Давайте обсудим детальнее, что вам нужно, и точно посчитаем?
9. Используйте эффект привязки в ценах
Если не знаете, про эффект привязки, вот вам стартовая точка. Если коротко: когда надо оценить неизвестное значение, человеческий мозг «привязывается» к информации, которую получил до этого («якорь»), и ориентируется на нее.
Вовсю используется в переговорах и при ценообразовании. Задавайте якорь: первыми называйте цену при переговорах, давайте несколько ценовых опций. Только не перестарайтесь: если опций будет слишком много, то у клиента наступит аналитический паралич, и он вообще уйдет — 2-4 вариантов достаточно.
Пример, как Стив Джобс использовал эффект привязки на презентации первого iPad:
(Если таймкод не сработает, вам нужен 1:15:20)
Что тут происходит: Стив Джобс говорит, что по-хорошему все это великолепие должно бы стоить 999 долл., но мы сделали 499! 999 — это якорь. Если бы Джобс его не задал, аудитория начала бы сравнивать 499 с чем-то другим, например, 199 долларами за актуальный на тот момент iPhone 3GS. 499 выглядит привлекательнее, если мы сравниваем их со 199 или с 999?
10. Работайте с бОльшими чеками
Зависимость между суммой сделки и усилиями нелинейна. Продать на 100 000 может и сложнее, чем на 10 000, но не в 10 раз. Хотя тут много нюансов, зависит от продукта и еще кучи всего.
Также оцените, что лучше для вас: десять мелких клиентов для диверсификации рисков или два-три покрупнее для снижения трудозатрат?
11. Проверьте продавцов
Скорее всего, ваши продавцы теряют продажи. Записывайте и слушайте их, если еще не.
Пример из жизни:
Заказал я нагрудный пульсометр. Звонят мне для согласования заказа, и происходит такой диалог:
Продавец: — Вы заказали размер S, у нас их нет, есть только M.
Я: — У вас не М, а M-XXL, не огромный он?
П: — Не знаю, вы должны мне сказать размер.
Я: — А я не знаю, надо посмотреть тогда длину ремня.
П: — Отменяем тогда, да? Как посмотрите, перезвоните?
Я: — Ну отменяйте.
Думаете, ваши продавцы так не делают? Точно? Проверяли?
12. Сокращайте срок ответа
Мяч не должен быть на вашей стороне. Получили вопрос от клиента — ответили. Клиент может реагировать, сколь угодно долго, но вы — моментально. Чем короче цикл сделки, тем больше продаете за единицу времени и тем в большем тонусе клиент.
Пример из жизни:
Я недавно покупал установку для очистки воды, переписка велась в почте (пересылали протоколы анализа воды, спецификации оборудования и прочее). Процесс занял месяц, из которого 13 дней — задержка на стороне продавца.
На ровном месте они могли сократить цикл сделки в 2 раза, просто отвечая быстрее.
13. Вернитесь к старым лидам
Прозвоните старые контакты, с которыми раньше было обсуждение, но заглохло. Ситуация могла измениться, как и потребности. Подкрепите это скидкой или обещанием зафиксировать цену.
14. Расширьте каналы коммуникации
Не любит ваш клиент говорить по телефону, а предпочитает телеграм или вотсап? Не надо пытаться его переделывать — всё равно не получится.
Пример из жизни:
Когда я покупал последнюю машину, предупредил продавца в салоне, что по телефону говорить неудобно и лучше писать в вотсап или телеграм — так точно отвечу и наверняка быстрее. Но он продолжал названивать, хотя я уже прямым текстом говорил: «Я же просил не делать этого».
Разумеется, меня догонял ретаргетинг других салонов, я оставил заявку еще в одном, и там продавец внял просьбе — звонков не было, всё было в вотсапе. Цена, как вы понимаете, у всех одинаковая, а подарки напрямую не сравнить. Остаётся выбирать по уровню сервиса. Надо ли объяснять, где я купил машину?
15. Создайте обязательство у клиента
Подумайте, что вы можете сделать бесплатно для клиента на этапе переговоров, чтобы он почувствовал себя должным. Это психологический эффект, который работает так: вы даете что-то кому-то бесплатно и мозг этого кого-то пытается уравновесить, привести счет из состояния 1:0 к состоянию 1:1.
Показываю на примере:
У нас был клиент — оператор въездного туризма в Санкт-Петербург. Они получали запрос и писали письмо с вопросами о предпочтениях — и это правильно (см. п.3 этой статьи). Конверсия из заявки в бронирования была около 30%.
Мы предложили к письму прикладывать красиво оформленную персонализированную программу тура в pdf с комментарием, что программа предварительная и будет скорректирована на основании предпочтений туриста. На самом деле, программа, конечно, была типовая, меняли в ней только даты и имена. Но клиент получал бесплатную плюшку, у него возникало ощущение, что он уже что-то должен и теперь надо ответить взаимностью.
Плюс, конечно, мы переводили обсуждение из плоскости «купите ли вы» в плоскость «как это будет выглядеть, когда вы купите». Конверсия из заявок в бронирования поднялась до 70%.
Полезные материалы:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
