В этой статье несколько тезисов о ценообразовании и о том, как цена влияет на выбор покупателей. Если мы знаем, как это работает, можем и использовать. Покажу примеры, включая собственный опыт.
1. Я знаю, какое вино вы закажете или как цена определяет восприятие продукта
Дисклеймер. Все описанное ниже может не относиться к вам, да-да, вот конкретно к вам. Но я рассматриваю вопрос в контексте маркетинга, который хотя и идет к тому, чтобы делать максимально персонализированные предложения, пока еще в основном оперирует статистикой, особенно в оффлайне. Другими словами, маркетологам и продавцам не так важно, что выберете конкретно вы — им важно, что выберет большинство.
Выше — первая попавшаяся в интернете винная карта. Я думаю, что знаю, какое вино заказывают больше всего: игристое выделил зеленым, а тихое — красным.
Ок, за 1500 руб. тоже будут заказывать, но это, в отличие от 2500, в одной категории с 1300 — об этом ниже.
Почему так:
Чаще всего в ресторане мы не хотим переплачивать за алкоголь:
- Он и так дорогой.
- Самая большая наценка в ресторанах именно на алкоголь, и мы это знаем.
- Большинство людей не такие уж ценители вина и не думают, что в реальности там есть разница.
- Разницы действительно часто нет — ценник влияет на оценку больше, чем вкусовые качества (об этом чуть ниже).
Поэтому большинство людей хотели бы взять самое дешевое, но это несколько неприятно — «Ну что я буду брать самое дешевое, что я «неудачник» какой что ли?» или «А что другие подумают?» (Про «неудачника» это я смягчил, не смог подобрать корректное слово).
Выход — заказать второе по цене снизу.
Конечно, это всё (наверное) не относится к ценителям и знатокам, любителям конкретного сорта, участникам списка Форбс, успешному успеху и т.д.
Разумеется, рестораторы об этом прекрасно знают, а потому вторым по цене часто может оказаться то, которое надо распродать, вне зависимости от закупочных цен.
Маркетинговое плацебо
Вернемся к восприятию качества вина через цену. Я думаю, многие слышали, что более дорогое вино кажется и более изысканным.
Я решил не ограничиваться только слухами и поизучал несколько экспериментов. Очень коротко:
- Участникам эксперимента давали пробовать вино за одну цену (12 евро), но перед дегустацией показывали случайным образом разные цены: 3, 6 и 18 евро. Более высокий ценник ожидаемо повышал и оценку вкусовых качеств. Это все еще делалось с использованием аппарата фМРТ, чтобы видеть, что там в мозгу происходит. Подтвердилась гипотеза: более высокая цена стимулирует центр вознаграждения и следовательно повышает вкусовые ожидания. Источник.
- 54 студента факультета энологии университета Бордо оценивали по запаху два вина: красное и белое. Во время дегустации они «по-сомельесски» описывали запах красного вина лексикой, характерной для красных вин, а белого — для белых. Только вот красное вино на самом деле было белым из той же бутылки, но подкрашенным с помощью красителя без какого-либо запаха вообще. Это не про цену, но тоже характерно. Источник.
- Несколько сотен участников пытались в слепом тесте определить, какое вино дешевое, а какое дорогое. Ценников они, конечно, не видели. Разница в цене достигала почти 10 раз: было несколько вариантов от 3.49 до 29.99 фунтов. Участники эксперимента только в примерно 50% случаев смогли правильно определить, какое вино дешевое (таким считалось дешевле 5 фунтов), а какое дорогое (дороже 10 фунтов). Другими словами, тыкали пальцем в небо. Источник.
А почему «маркетинговое плацебо»: в первом исследовании (том, что с фМРТ) говорится, что механизм очень похож на эффект плацебо, отсюда и название.
Мы все воспринимаем в контексте. Вот пара других примеров про контекст, но не о ценах:
- Люди выше оценивают абстрактную живопись, если думают, что картина из известной галереи. Если же им сообщить, что картина сгенерирована компьютером, оценка будет ниже. Реальное происхождение картины значения не имеет. Подробнее.
- Посетителям ресторана сервировали одни и те же блюда, но одним давали обычные приборы, а другим банкетные — в 3 раза тяжелее. Вторая группа выше оценила вкус еды и была готова заплатить на 15 процентов больше. Подробнее.
Вывод по первой части
Цена определяет выбор покупателя, влияя на восприятие продукта и задавая ожидаемый и воспринимаемый уровень качества.
2. Справедливых рыночных цен не существует
Сначала дадим определение справедливой рыночной цены.
▪️ Как правило, под «справедливой» понимают цену, которая соответствует получаемой ценности. А ценность — это разница между тем, что мы получаем (приобретением) и тем, что платим (потери). Так как все люди разные и находятся в разных контекстах, справедливая, то есть удовлетворяющая конкретного потребителя цена, у каждого будет своя. Чуть подробнее об этом здесь.
▪️ А под «рыночной» ценой понимают некий средний уровень по рынку. Но нельзя ведь сказать, что средних по рынку цен не существует. Они и правда есть? Правда. Да вот только дело в том, что установлены они, не исходя из некой средней «справедливости», а по большому счету, что называется, пальцем в небо. Просто мы к этому привыкли.
Пример:
В вокруг нас есть какие-то цены, и мы знаем, что проезд в метро стоит 45 рублей, чашка кофе — 300, а пицца — 800. А подходит нам цена или нет, определяем, исходя из сравнения их между собой. Вот пицца за 800 руб, но я знаю, что в Маке могу поесть на 500. Готов ли я переплатить 300 руб за пиццу или нет? Эти сравнения становятся возможны только потому, что я помню свой опыт.
Предположим, у меня отшибло память, я забыл весь свой опыт, цены и пр. И доходы тоже забыл. Как мне в таком случае оценить: справедливая цена 800 рублей за пиццу или нет? Да никак. Может справедливая 800 рублей, а может 8000, а может и 8. Без сравнения все эти цифры не имеют никакого смысла. Какой объем выгод от пиццы эквивалентен 800, 8000 или 8 рублям в вакууме? Без понятия, я не знаю. Это невозможно оценить без привязки к чему-то ещё. Оценить я это могу только в сравнении с другими продуктами и ценами.
Вывод по второй части:
Цены — это установленные кем-то привязки, которые мы как потребители используем для сравнения и таким образом определяем, устраивает нас цена или нет.
А когнитивное искажение «Эффект привязки» еще называют эффектом якорения. Вот о якорях сейчас и поговорим.
3. Сбрасываем якоря
Если коротко: когда надо оценить неизвестное значение, человеческий мозг «привязывается» к информации, которую получил до этого («якорь»), и ориентируется на нее. Это когнитивное искажение, по-простому — глюк мозга. Интересно, что глюк работает, даже если мы про него знаем. Вовсю используется в переговорах и при ценообразовании.
Как именно он работает, смотрите на примере презентации первого iPad Стивом Джобсом:
Джобс говорит, что по-хорошему все это великолепие должно бы стоить 999 долл., но мы сделали 499! 999 — это якорь. Если бы Джобс его не задал, аудитория начала бы сравнивать 499 с чем-то другим, например, со 199 долларами за актуальный на тот момент iPhone 3GS. 499 выглядит привлекательнее, если мы сравниваем их со 199 или с 999?
Возвращаемся к тезису о том, что существующие цены — это на самом деле установленные кем-то до нас якоря. Если этот кто-то силен (обладает маркетинговой мощью, силой бренда и пр.), нам как продавцам будет тяжко — придется плясать от этого якоря. Но, конечно, надо пытаться якорь сбросить, то есть направить все усилия на то, чтобы потребители «забыли», сколько что там стоило, и заякорить их самостоятельно — пусть наша цена станет якорем. И тогда уже конкурентам придется плясать от нас.
Я написал «забыли» в кавычках, потому что в реальности, конечно, мы не можем заставить людей забыть.
Но мы можем предложить абсолютно другой опыт, чтобы потребитель не мог сравнить наш продукт с конкурентным в лоб — в таком случае существующий якорь будет нерелевантен.
Думайте, как дать потребителям совершенно другой опыт, усложнить сравнение и таким образом сбросить чужой якорь и установить свой. Тогда цены будете диктовать вы.
Конечно, нельзя это воспринимать буквально: типа давайте установим любые, какие нам заблагорассудится, цены, и продукт магическим образом станут покупать больше, ведь он стал лучше, потому что дороже. Ключевая фраза здесь — «сбросить чужие якоря». Это можно сделать, изменив продукт, его позиционирование, усложнив сравнение «в лоб».
Пример:
Старбакс в свое время смог начать продавать кофе в несколько раз дороже конкурентов за счет концепции «третьего места». Старбакс продавал не кофе, а возможность побыть в еще одном месте, кроме работы и дома. Понятно, что технически продукт — кофе в стаканчиках в помещении со столами и стульями — тот же самый, что и у конкурентов (отличия во вкусе, даже если и были, в данном случае непринципиальны). Но другая позиция в голове потребителя позволила продавать его в разы дороже.
А вино из начала статьи — это пример невозможности сравнения «в лоб», ведь, как известно, на вкус и цвет все фломастеры разные.
Вывод по третьей части:
Мы как продавцы можем устанавливать более высокие цены на свой продукт, используя эффект привязки и сбрасывая чужие якоря с помощью нового потребительского опыта, изменений в продукте, его репозиционирования, усложнения сравнения «в лоб».
А еще есть ценовые опции. Дальше о них.
4. Используем ценовые опции, чтобы направлять выбор покупателя
Я на днях продлевал Calendly и смотрел тарифы:
Думаю, что целевой — средний за 10 долл. Но это лишь моя догадка, поэтому покажу пример, данные о котором у меня есть. Это цены на наше вяленое мясо DOPE:
- Продавать мы хотим отмеченный красным набор за 2890 руб., хотя покупатель может выбрать любое количество пачек в заказе, на какую бы кнопку он ни нажал.
- Набор за 1495 руб. для нас нерентабелен — его мы продавать не хотим, но он нужен, чтобы задать точку отсчета.
- Если купят самый дорогой за 5380 руб. — отлично, но он нужен не для этого, а чтобы снизить воспринимаемый ценник средней опции — нашей целевой.
А знаете, какой средний чек? Вот какой:
Вывод по четвертой части:
Хотите направлять поведение покупателя с помощью цены — давайте опции.
Вино из первой части — тоже пример такой опции.
Общие выводы еще раз
- Рыночные цены — это на самом деле не некие «справедливые» цены, а установленные кем-то до нас якоря.
- Мы эти якоря хотим сбросить и установить свои, чтобы потребитель отталкивался от них при оценке приемлемости цены.
- Якоря мы можем задавать, в том числе предлагая опции на свой продукт — для управления средним чеком.
- При этом цена определяет восприятие продукта, задавая ожидаемый и воспринимаемый уровень качества.
- В конечном счете цена — это такое же свойство продукта, как его физические характеристики, бренд или упаковка.
Последний тезис несколько противоречит концепции 4P, но это уже явно выходит за рамки статьи, об этом я подробнее написал здесь.
Вдумчивой вам работы с ценой на свой продукт!
Статья основана на постах из моего блога:
Рекомендуем прочитать также:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
