В моем телеграм-канале о маркетинге и предпринимательстве подписчики иногда задают вопросы, и недавно прозвучал следующий: «Зачем крупные компании типа Кока-Колы так активно рекламируются, ведь их и так все знают?»
Очевидных ответов множество: чтобы больше покупали, чтобы поддержать имидж, узнаваемость и позицию top-of-mind, такова судьба всех крупных брендов, помноженная на стремление маркетологов и рекламных агентств продемонстрировать креативность и накачать собственную капитализацию…
Все это верно, но предлагаю поговорить детальнее об узнаваемости бренда — именно ее чаще всего упоминают маркетологи в связи с рекламой и продвижением в целом. На мой взгляд, тут все несколько сложнее, а узнаваемость — не лучший маркетинговый показатель.
Дисклеймер. Далее я говорю о бренд рекламе, и это не особенно относится к продуктовой рекламе, из которой в основном и состоит, например, контекстная выдача Яндекс.Директа или Google Ads. Так что речь не о продуктовой контекстной рекламе, о которой вы могли подумать, увидев слово «реклама» в заголовке, а в большей степени о рекламе медийной.
Но сначала разберемся, что такое бренд
В контексте обсуждаемого вопроса нас интересуют не определение из учебника по маркетингу или отличия бренда от торговой марки, а зачем бренд вообще нужен потребителям, и как они его используют.
Для потребителя бренд — помощник, позволяющий сократить ресурсы на принятие решения о выборе в пользу того или иного продукта.
Мозг предпочитает экономить ресурсы, и для него достаточно хорошее, но неидеальное решение с небольшими затратами лучше идеального, на которое было потрачено много ценной энергии.
Существование когнитивных искажений, о которых вы наверняка слышали, вызвано именно этой особенностью нашего мозга. Детальнее я писал об этом в статье «Ценники с «9» на конце: гипноз или маркетинг?»
Бренд — это легкий способ принять решение в ситуации выбора, например, перед полкой в магазине.
Мозг чаще предпочитает знакомое, потому что оно несет меньше рисков и угроз, чем незнакомое, а бренд (и в более узком смысле — торговая марка) позволяет легче запоминать и узнавать продукт. Для этого есть масса инструментов брендинга: нейминг, сочетания букв, их звучание и семантика, логотипы, фирменные знаки, цвета, звуки, запахи, формы, упаковка и т.д.
Но люди не очень большие фанаты брендов, как бы ни хотели маркетологи думать иначе. Бренд для людей — это всего лишь помощник в ситуации выбора, чтобы долго не ломать голову, вот и всё.
Да, в одной-двух продуктовых категориях у нас может быть любимый бренд, которому мы действительно лояльны, но ежедневно мы потребляем несравнимо больше и категорий и продуктов. И по большому счету нам всё равно, какой бренд выбрать.
Таким образом, знакомые бренды и правда более предпочитаемы нами, но настоящая причина — в избегании рисков.
Но только ли в узнавании дело?
Проведем эксперимент
Предположим, вам необходимо выбрать банк, и выбор состоит только из трёх вариантов ниже:
При чтении статьи мы можем кокетничать, но, уверен, в реальной ситуации большинство выберет Сбер, потому что его мы знаем, а остальные — нет (банков «Роскредитбанк» и «Звездный» не существует, я их только что придумал и «забрендировал»).
Обратите внимание, я говорю «знакомое» и «незнакомое», «знаем» и «не знаем». На маркетологическом это называется «знание бренда» и связано с понятиями узнаваемости бренда, или осведомленности о бренде (brand awareness), и его двух компонентов: вспоминания (без подсказки) и узнавания (с подсказкой).
Маркетологи и бренд-менеджеры зачастую ориентируются на узнаваемость как на один из ключевых показателей и бодро отчитываются о его росте (о падении — не так бодро). Да я и сам так делал, когда давным-давно работал зеленым маркетологом-аналитиком в одном известном коммуникационном агентстве и анализировал результаты панельных исследований.
И тут мы подобрались к связке «реклама — узнаваемость бренда». И многие считают, что именно для узнаваемости реклама и нужна. Корни вопроса «Зачем Кока-Коле реклама?» — именно в этой связке.
Но дело не в узнаваемости бренда
Или не только в ней.
Давайте повторим эксперимент с банками, но приблизим его к реальности, ведь на самом деле выбор выглядит скорее так:
Думаю, не ошибусь, если предположу, что вы знаете все эти банки. Другими словами, узнаваемость этих трех брендов в конкретном потребительском сегменте (в данном случае, читателей этой статьи) — 100%, но выбор-то всё равно надо делать и какой-то вы сделаете. Но почему именно такой?
Разумеется, у вас есть объяснение, но, вероятнее всего, вы и сами не знаете. То есть вам кажется, что вы знаете, а на самом деле — нет. Не исключено даже, что вводите себя в заблуждение или как минимум объясняете — это называется рационализацией.
В реальности выбор сделал ваш мозг (впрочем ваш мозг — это вы и есть), но сделал это незаметно для вашего сознания, автоматически. И подсунул объяснение.
Но почему мозг выбрал именно так?
В этот момент читающие статью маркетологи шепчут заклинание «top-of-mind», а по-русски — какой бренд или два-три бренда потребитель вспоминает первыми, когда думает о продуктовой категории. Считается, что потребитель выбирает top-of-mind бренд.
Но давайте подумаем: мы выбираем бренд, потому что знаем его? Если я думаю «банк» и первым делом вспоминаю «Сбер», то Сбер — предпочитаемый мною выбор? На мой взгляд, сомнительно.
Я для себя принял подход Байрона Шарпа — профессора маркетинга в университете Южной Австралии и автора книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».
Он вводит понятие ментальной доступности и утверждает, что оно шире узнаваемости бренда и его аспектов — вспоминания, узнавания и top-of-mind.
Ментальная доступность
Ментальная доступность характеризует склонность потребителя выбрать бренд в ситуации покупки.
Вроде бы похоже на top-of-mind, но ментальная доступность определяется не только знанием потребителя о бренде, а еще и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, тем большее место бренд занимает в памяти человека, тем легче ему извлечь оттуда бренд в ситуации покупки.
Обратите внимание — это важно: «в ситуации покупки», а не в «ситуации маркетингового опроса». Ведь top-of-mind — про исследования, а не реальные ситуации покупки, да еще и по сути с наведенным ответом, так как название продуктовой категории фактически является подсказкой — во время исследований на предмет top-of-mind называют продуктовую категорию и ждут, какие бренды назовет человек. В реальной жизни — находясь в магазине перед полкой — человек оперирует не продуктовой категорией, а контекстом (ситуация и задачи) и ассоциациями (что он знает, помнит, чувствует в связи с брендом).
Чем больше разнообразных ассоциаций в голове потребителя связано с конкретным брендом, тем выше ментальная доступность, тем больше вероятность, что потребитель выберет именно этот бренд.
Таким образом, вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, сколько от ментальной доступности — другими словами, насколько легко бренд возникает в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда ему такой выбор необходимо сделать. При этом выбор определен контекстом и имеющимися ассоциациями.
Мы не выбираем незнакомые бренды. Но мы не выбираем бренд только потому, что знаем его.
Более того, даже «более реалистичный» эксперимент с банками выше тоже далек от реальности. Ведь в ситуации покупки вы будете выбирать вовсе не между брендами, которые подсунули вам в опросе.
Набор предпочитаемых (ментально доступных) брендов у каждого будет свой:
На самом деле все еще сложнее. Ведь важна не только продуктовая категория («банк»), но и контекст («для чего мне нужен банк в этой ситуации»), а контекст может быть разным:
- Банк для перевода денег кому угодно.
- Банк для малого бизнеса.
- Банк для кредитки.
- Банк для снятия наличных где угодно.
- Банк для депозита.
- Банк для максимальной сохранности денег.
- Банк для ипотеки.
и т.д.
В итоге ассоциации у всех свои и выбор в каждой ситуации тоже будет свой. И, скорее всего, он будет разным для разных контекстов у одного человека. Но этот выбор не зависит от узнаваемости — она и так максимальная в потребительском сегменте (то есть среди нас).
При таком подходе становится совершенно очевидным, зачем реклама Кока-Коле и другим известным брендам. Они продолжают активно рекламироваться, несмотря на высочайшие и при этом одинаковые уровни узнаваемости среди целевой аудитории.
Узнаваемость бренда поднимать уже некуда, а битва за ментальную доступность по сути бесконечна. Больше рекламы -> больше ассоциаций -> больше место, занимаемое брендом в голове потребителя -> выше ментальная доступность -> больше покупателей выбирают бренд.
Насчет ассоциаций
Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:
Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.
Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:
Другими словами, в моем случае Кока-Кола — дом, Пепси — социум.
Кстати, возможно, вам еще будет интересно почитать, почему в слепых тестах люди выбирают Пепси, а в открытых — Кока-Колу.
Разумеется, ассоциации создаются не только рекламой, но и собственным опытом взаимодействия с брендом, а на выбор потребителя в итоге влияют не только ассоциации, но и множество других факторов, причем большая их часть недоступна для сознательной оценки. Но это другая история.
Оговорка для фанатов Кока-Колы и Пепси
Это пример, и я знаю, что вы пьете только Кока-Колу/Пепси «потому что она ж совершенно другая на вкус». Но для большинства людей их вкус не имеет значения и принципиально не отличается.
Кроме того, многие из нас считают, что реклама на нас не действует. Понимаю. Ради интереса посмотрите описание эксперимента с использованием айтрекинг-устройств и электроэнцефалографии.
Итого:
- Выбор бренда потребителем в ситуации покупки определяется не только и не столько знанием бренда, сколько ментальной доступностью — и это разные вещи.
- Реклама известным брендам нужна не для роста узнаваемости, а для повышения ментальной доступности.
- Ментальная доступность определяет, насколько легко бренд придет в голову потребителя как предпочтительный выбор в конкретной ситуации покупки.
- Работа над ментальной доступностью в основном состоит в работе над созданием сети нужных бренду ассоциаций в головах людей.
Кажется очевидным, да? Тогда вопрос: «Почему же маркетологи и бренд-менеджеры, а также маркетинговые исследования оперируют понятием узнаваемости и top-of-mind как ключевыми показателями здоровья бренда?».
Думаю, что без учета ментальной доступности бренда сложно понять, какие задачи решает реклама, для чего она на самом деле нужна. Если хотите углубиться в тему, то можете почитать 12 главу книги Байрона Шарпа «Как растут бренды» и/или загуглить mental availability.
Возможно, вам будет интересно:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
