Основано на материале из Investopedia.
Издержки на переключение — это затраты, которые несёт потребитель в результате перехода к другим поставщикам, смены брендов или продукции.
Хотя наиболее распространённые издержки на переключение носят денежный характер, существуют ещё психологические и эмоциональные затраты, а также затраты, вызванные необходимостью прилагать дополнительные усилия и тратить время.
Как влияют издержки на переключение на потребителя
Издержки на переключение могут проявляться в виде значительного увеличения времени и усилий, необходимых для смены поставщиков, в виде рисков нарушения нормальной работы бизнеса в течение переходного периода, высоких штрафных санкций за отмену заказа или невозможности замещения продуктов или услуг аналогичными.
В арсенале успешных компаний-производителей есть разные стратегии, способные убедить покупателей не переключаться на товары и услуги конкурентов из-за высоких издержек.
Например, многие провайдеры услуг связи еще недавно пытались использовать высокие сборы за расторжение договора в надежде, что затраты, связанные с переключением на другого оператора, помешают их клиентам это сделать. Однако конкурирующие провайдеры тут же предложили компенсировать потребителям плату за расторжение договора, что свело такие издержки переключения к нулю.
Затраты на переключение — это материал для строительства конкурентных преимуществ и ценовой политики компаний.
Бизнес стремится разными способами сделать затраты на переключение как можно более высокими для своих клиентов, что позволяет ему привязывать покупателей к своим продуктам и повышать цены каждый год, не боясь того, что их клиенты найдут лучшие альтернативы.
Показательный пример — экосистемы Apple и Android. Если у человека iPhone, Mac с множеством приложений и подписок, то перейти на Android не так просто — и дело не в монетарных затратах на переключение. В деньгах такой переход может ничего не стоить, но затраты усилий и времени, включая поиск подходящих альтернатив, установку и настройку, очень велики.
Другой пример. Во времена, когда массовой популярностью пользовались зеркальные фотокамеры, издержки переключения складывались из стоимости сменных объективов. Любой фотограф рано или поздно «обрастал» большим количеством дорогих объективов, а саму камеру воспринимал как устройство, требующее периодического обновления (в отличие от объективов, которые при должном обращении не устаревают). Но переход, например, с Canon на Nikon или наоборот становился крайне сложной задачей — камеру поменять легко, но что делать с объективами? Их ведь тоже придется менять, и наверняка с потерей стоимости. Таким образом производители камер привязывали к себе потребителей за счет высоких издержек на переключение.
Виды затрат на переключение
Затраты на переключение можно разделить на две категории: низкие и высокие. Разница в цене зависит в основном от простоты перехода, а также от наличия аналогичной продукции у конкурента.
Низкие затраты на переключение, как правило, у компаний, предлагающих продукты или услуги, которые конкурентам легко повторить по сопоставимым ценам. Например, производители одежды ограничены во влиянии на затраты на переключение, поскольку потребители могут легко находить выгодные предложения и быстро сравнивать цены, переходя из одного магазина в другой. Интернет-магазины и быстрая доставка ещё больше упростили потребителям возможность покупать одежду с минимальными затратами на переключение.
Высокие затраты на переключение формируются у компаний, создающих уникальные продукты, которые не имеют полных аналогов и требуют значительных усилий для их совершенствования. Например, если бизнес использует решения на базе платформы 1С, то перейти на альтернативные решения с похожей функциональностью будет очень сложно, в первую очередь, из-за высоких издержек на переключение.
Кроме монетарных существуют еще эмоциональные, временные и прочие немонетарные издержки, которые также могут оказать существенное влияние на поведение потребителя.
- Удобство. У компании может быть широкая сеть магазинов или пунктов предоставления услуг, что облегчает их доступность для покупателей. Если у конкурента более дешёвая продукция, но до него трудно добираться, клиенты могут предпочесть более дорогой продукт благодаря удобной локации.
- Эмоциональный фактор. Многие компании продолжают вести бизнес с одними и теми же поставщиками, только потому, что хотят избежать эмоционального дискомфорта, к которому, вполне вероятно, приведут поиски нового поставщика, построение новых отношений и общение с новыми людьми. Это похоже на ситуацию, когда человек может предпочесть остаться на старой работе, а не найти новую с более высокой зарплатой. Человек знает своего руководителя, коллег, поэтому эмоциональная цена смены места работы может быть слишком высокой.
- Фактор времени. Если переход с одного бренда на другой занимает много времени, то клиенты часто отказываются от этого. Например, если для расторжения договора на оказание услуг нужно долго дозваниваться, а вдобавок еще заполнять специальные формы, то человек может прийти к выводу, что затраченное время не стоит того.
Вместо заключения
Затраты на переключение — интересный эффект, который нужно обязательно учитывать, научиться рассчитывать такие затраты, а в идеале — управлять ими. Это позволит не только повысить показатели удержания клиентов, но и лучше понять свой продукт, а также грамотно отстроиться от конкурентов и определиться с приоритетами стратегии продаж, даже если вы продвигаете commodity-продукты.
Полезные материалы:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
