Новость о (не)уходе Кока-Колы с российского рынка вновь заставила комментаторов обсуждать вкус напитков. Что вкуснее: Кока-Кола или Кулкола, Черноголовка или Очаково, в красной банке или в оранжевой? Байкал? Или вообще Тархун?
Споры о вкусе Кока-Колы не утихают много лет, но не сами по себе, а в контексте конкуренции с Пепси. Вспомнил об этом из-за нового витка обсуждения вкусов и включил ответы (или попытки ответов) на такие вопросы:
- Что за кола-войны такие?
- В чем косяк Пепси-челленджа?
- Правда ли, что New Coke — это попытка успокоить американское Управление по борьбе с наркотиками?
- Как связаны вкус колы и фМРТ?
- В чем секрет песни-списка из 118 пунктов?
- И, в конце концов, Пепси вкуснее Кока-Колы?
Далее для простоты буду писать «Кока» по аналогии с разговорным английским Coke.
Маркетологам известно, что вроде как в слепых тестах побеждает Пепси, а в открытых — Кока. Я пишу «вроде как», потому что исследований таких много, ко многим есть вопросы в части дизайна (условия, суть эксперимента, выборка и т.д.), но давайте примем, что есть общее место в маркетинге: Пепси побеждает в слепых тестах, а Кока в открытых. Но почему так, если Пепси вкуснее? И вкуснее ли? Сейчас разберемся.
Дисклеймер. По комментариями к паре предыдущих статей создалось ощущение, что часть комментаторов видит в них попытку «сорвать покровы», «обвинить капиталистов» и найти в каждом успешном бренде какой-то негатив. Но все ровно наоборот: я пишу это с восхищением — о маркетинге ИКЕА или о бизнес-модели Макдоналдса. Но при этом считаю важным для маркетологов и предпринимателей (которые обязаны быть маркетологами) понимать, как это все работает. А немаркетологам — помочь понять, что маркетинг — это причина, по которой мы пользуемся классными продуктами, но при этом иметь возможность сопротивляться бездумному потреблению. Сопротивляться возможно, только если мы понимаем, как именно маркетинг работает, а не отрицаем его воздействие на нас.
Кола-войны (Cola wars)
Эта маркетинговая война между компаниями Coca-Cola и PepsiCo — одно из главных и ярких маркетинговых противостояний в истории бизнеса. Сравниться с ним может разве что соперничество Mercedes-Benz и BMW.
Два напитка и две компании конкурировали всегда. Они появились в одно время: рецепт Кока-Колы был разработан в 1886, а компания The Coca-Cola Company была создана в 1896. Пепси появилась в 1893 под названием «Напиток Брэда» (Brad’s Drink) по фамилии создателя Калеба Брэдэма, но в 1898 его переименовали в Пепси-Колу. Сама компания Pepsi-Cola была создана в 1902 (после слияния с Frito-Lay в 1965 году она превратилась в сегодняшнюю PepsiCo).
Кстати, многие говорят, что им вкус и Коки, и Пепси напоминает сироп от кашля. Не знаю, в моем советском детстве сироп от кашля точно был другим, но просто имейте в виду, что рецептуры Коки и Пепси были разработаны американскими фармацевтами. Как, кстати, и следующего за ними по популярности, но появившегося раньше Dr. Pepper.
В общем, напитки и компании появились примерно одновременно, но к 1970-ым годам Кока стабильно выигрывала конкуренцию, а Пепси оставалась на вторых ролях. Это не очень нравилось боссам Пепси — они были уверены, что Пепси вкуснее, а на рынке царит несправедливость, и поэтому в 1975 запустили маркетинговую кампанию под названием «Пепси-челлендж» (Pepsi Challenge). Это были слепые тесты, например, в супермаркетах. Людям предлагали попробовать два напитка из одинаковых небрендированных стаканчиков и выбрать лучший. И больше людей выбирали Пепси.
Пепси-челлендж
Конечно же, Пепси не только устраивала такие дегустации, но и развернула рекламную кампанию, чтобы убедить целевую аудиторию в том, что Пепси-то вкуснее. Пример ролика, построенного на этой идее:
В свою очередь, боссам Коки это тоже не понравилось, и они развернули ответную рекламную и PR кампанию, чтобы доказать, что Кока таки лучше.
Эхо той войны:
Кока-Кола выпускала пресс-релизы, ставила под сомнение эксперименты, но все это выглядело как оправдание, и переубедить людей не получилось.
New Coke
Тогда боссы Кока-Колы пошли на шаг, который до сих пор в учебниках по маркетингу упоминается как один из самых крупных фейлов — запустили New Coke («Новую Коку»), которая по вкусу была ближе к Пепси и… получили адское сопротивление со стороны своих же фанатов. Тогда пришлось вернуть в ассортимент старую Коку под названием Coca-Cola Classic и… это привело к кризису бренд-идентичности: теперь уже фанаты Коки ругались между собой, что лучше — новая Кока или старая, а боссы и фанаты Пепси радостно потирали руки. В общем, классический вкус пришлось вернуть в качестве основного всего через 79 дней, а New Coke сначала переименовать в Coke II, а потом и вовсе постепенно вывести из ассортимента, хотя 17 лет, до 2002 года, она все же продержалась.
Интересно, что запуск New Coke особенно сильно критиковали в южных штатах США, так как там Кока во многом считается частью региональной идентичности, а запуск Новой Коки был воспринят как аллюзия на Гражданскую войну и победу янки над южанами: дело в том, что штаб-квартира Кока-Колы находится в южном штате Джорджия, а ПепсиКо — в северном Нью-Йорке.
Есть даже несколько теорий заговора о запуске New Coke:
- Маркетинговый ход самой Кока-Колы, чтобы привлечь внимание к классической Коке. Этакий Санлайт здорового человека. Продажи и правда сильно выросли после возвращения классического вкуса в качестве основного. Кока-Кола всегда это отрицала, а ее президент однажды ответил: «Мы не настолько глупы, но и не настолько умны», видимо, имея в виду, что вряд ли бы кто-то осмелился так круто сработать через намеренный негатив.
- Маневр, чтобы отвлечь внимание людей от замены в рецептуре сахарозы на более дешевую фруктозу, которая повлияла и на вкус. На самом деле к 1985 во всей Коке уже использовался фруктозный сироп из кукурузы, а не сахар, так что эта версия не состоятельна.
- Прикрытие декокаинизации напитков, которая в свою очередь проводилась, чтобы успокоить американское Управление по борьбе с наркотиками (DEA), которое в то время объявило войну плантациям коки. И хотя в Новой Коке собственно коки-то и не было, но вопросы о состоятельности этой теории оставим специалистам.
Вернемся к кола-войне. Несмотря на то, что люди в слепых тестах чаще выбирали Пепси, Кока продолжала выигрывать конкуренцию в реальном мире — не во время дегустаций, а при выборе на полке — и доля рынка, и выручка у Кока-Колы были больше, хотя справедливости ради надо отметить, что долю рынка Пепси у нее все же постепенно отгрызала.
Но как так? Почему люди выбирают вкус одного напитка, а покупают другой? Принято считать, что это победа брендинга над вкусом. Но только ли в этом дело? Нет, не только.
К этому «не только» я вернусь чуть позже, но сначала коротко обсудим брендинг.
Победа брендинга над вкусом
Есть такие ученые — нейробиологи, и есть у них любимая забава — засовывать людей в аппараты фМРТ, показывать им разные картинки и смотреть, что там в мозгу у человека происходит.
Для справки: фМРТ — метод исследования мозговой активности, основанный на анализе количества кислорода, доставляемого гемоглобином в разные отделы мозга: нейроны требуют кислорода, и в случае усиления активности в том или ином отделе его туда доставляется больше.
Метод приняли на вооружение еще и маркетологи, но они, конечно, показывают не абы какие картинки, а тестируют таким образом продукты, упаковку, рекламу и другие маркетинговые штучки еще до их вывода на рынок, чтобы лучше прогнозировать, что зайдет людям, а что — нет.
Конечно же, они не могли устоять перед соблазном дать людям Коку и Пепси (для любознательных: пили через трубочку) и посмотреть с помощью фМРТ, а что там в мозгу-то? Может станет понятно, почему люди предпочитают Пепси, а покупают Коку?
В слепом тесте Пепси вызывала больше активности в отделах мозга, отвечающих за вознаграждение и удовольствие. А в открытом тесте Кока усиливала активность в отделах, отвечающих за память и эмоции.
Таким образом участники исследования больше удовольствия получали от Пепси, но выбирали все же Кока-Колу, видимо, в связи с эмоциями от восприятия бренда.
Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:
Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.
Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:
Об этом я уже писал в статье «Зачем на самом деле нужна реклама» — почитайте и ее!
Реклама Кока-Колы всегда была более «семейной» и использовала милые образы вроде белого медведя и Санта-Клауса.
Маркетинговая стратегия Пепси больше про стратегические спонсорства (например, футбол, бейсбол и баскетбол) и агрессивное онлайн продвижение. Кроме того, есть версия, что Пепси намеренно использует цвета американского флага — чтобы затрагивать таким образом патриотические чувства американцев в своих корыстных целях (никогда такого не было и вот опять!).
Cola war как началась в 1975, так и идет до сих пор, и там много интересного, все не опишешь в статье.
Приведу напоследок забавный факт: в песне Билли Джоэла 1989 года в быстром темпе перечислены 118 отсылок к культурным, политическим, научным и спортивным событиям и завершается она именно упоминанием cola wars. Надо сказать, песня-список — отдельный вид искусства. Обязательно послушайте.
Ладно, вот она:
Отдельное удовольствие — слушать песню и одновременно читать ее текст отсюда (текст песни выделен жирным).
Но почему Пепси побеждает в слепых тестах? Она и правда вкуснее?
Есть версия, что дело в сладости. Пепси считается более сладким напитком (видимо это так и есть), а Пепси-челлендж и большинство экспериментов таковы, что надо сделать один глоток. При одном глотке нам просто больше нравится сладкое. Но в реальной жизни мы пьем не один глоток, а всю банку или хотя бы стаканчик. А когда сладкого много, то это уже приторно и не так вкусно, нам такое не нравится, а еще мы напуганы вредом сахара и на самом деле хотим потреблять меньше сладкого.
Таким образом больше людей выбирали более сладкую Пепси при одном глотке, но для большего объема Кока подходит лучше. Но давайте оговоримся: это лишь одна из версий, хотя она и выглядит правдоподобно.
Также во время тестов часто сэмпл с Кокой помечался буквой Q (а Пепси — М), а буква Q как бы лучше намекает, что там в стаканчике. Можно предположить, что раз кампания была долгой, и Пепси везде о ней трубила, люди просто присоединялись к большинству и НЕ выбирали Q, то есть Коку.
И вообще надо понимать, что Pepsi Challenge — это маркетинговая кампания, а не научный эксперимент. Когда тесты проводятся в более строгом соответствии с требованиями к исследованиям, разница в предпочтениях людей не такая явная.
Какой вывод мы можем из этого сделать? Правильно! На вкус все фломастеры разные, а маркетологи снова пишут очевидную чушь. Что на предпочтения людей явно влияют брендинг и реклама, а не только физические характеристики продукта. Кока, амбассадорами которой выступают «вечные ценности»: Санта-Клаус, Рождество, семья и праздник, все еще успешнее с точки зрения рыночных «пузомерок» по сравнению с Пепси и ее ставкой на амбассадоров типа Бритни Спирс, Дэвида Бэкхема, Синди Кроуфорд или Кендалл Дженнер.
А еще на предпочтения и выбор продуктов влияет их ценность для людей. Поупражняйтесь и сравните слоганы Коки и Пепси в исторической ретроспективе — наверняка почувствуете, что вам более по душе ценности той компании, чей напиток вы захотели выпить сразу после прочтения этого текста.
Мы в Rocketyze много и с удовольствием работаем над формулированием ценности продуктов для потребителей. А для большего удобства разработали собственную методику «Карта ценностного предложения» — инструмент, позволяющий сформулировать востребованную продуктовую ценность и отразить ее в маркетинговых материалах таким образом, чтобы без искажений донести до целевой аудитории. Попробуйте применить «Карту ценностного предложения» к продукту, который уже продаете, только обдумываете или к товару/услуге, вызывающим у вас интерес. Пользоваться «Картой ценностного предложения» можно совершенно бесплатно, а вот применять полученные маркетинговые артефакты и коммуникации можно уже на практике.
Еще примеры использования карты ценностного предложения:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».
