Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
Компания предоставляет услуги персональных гидов-переводчиков для иностранных туристов в Санкт-Петербурге. Для масштабирования бизнеса предприняла несколько попыток выхода в онлайн, но они были неуспешными — реклама себя не окупала. Руководство компании поставило нам задачу переупаковать продукт для продвижения в онлайне. Мы переделали сайт с учетом потребностей клиентов, и количество оплаченных туров выросло в 3,6 раза при том же рекламном бюджете.
Заказчик
Компания занимается въездным туризмом в Санкт-Петербург. В первую очередь предоставляет услуги персональных гидов-переводчиков для иностранных туристов, которым важно индивидуальное обслуживание. Компания работает давно — ее основатели в этом бизнесе с 1991 года.
Проблема
Компания традиционно приобретала клиентов через «сарафанное радио», но появилась задача масштабирования бизнеса. С этой целью владельцы компании предприняли несколько попыток выхода в онлайн — они считали, что сайт и реклама в интернете даст в разы больше клиентов, чем рекомендации.
Первая попытка была неуспешной — сайт заказали знакомому программисту, а рекламу настроил сын одного из сотрудников. Результат: потрачены деньги на сайт и рекламу, заявок — 0.
Во второй раз к задаче владельцы компании подошли более ответственно — обратились в агентство контекстной рекламы. Специалисты агентства настроили рекламу в Google Ads и дали рекомендации по изменению сайта. Результат: заявки есть, но реклама себя не окупает.
Цифры были такие:
- Конверсия из посещений сайта в заявку — 4,16%.
- Конверсия из заявок в клиентов — 53%.
- Таким образом, итоговая конверсия — 2,2%.
Другими словами, в среднем только 2,2 из 100 посетителей сайта бронировали тур. Чтобы окупить рекламу, надо было увеличить эту цифру до 4,4.
Для решения этой задачи компания обратилась к нам.
Задача
Увеличить количество клиентов в 2 раза при том же рекламном бюджете за счет переупаковки бизнеса для продаж в онлайне.
Решение
Мы попросили специалистов дружественного рекламного агентства провести аудит рекламной кампании в Google Ads — оказалось, что настроена она качественно. Проблемы надо было искать на стороне предложения компании и представлению его на сайте.
В процессе анализа сайта мы увидели классическую проблему — компания не задумывалась о потребностях клиентов. Поэтому они не находили для себя ответ, почему им надо заказать услуги гида именно здесь. Отсюда и низкая конверсия.
Что мы сделали
Провели аналитическую работу: описали целевую аудиторию и ее потребности. В результате получили понимание, что важно для клиентов компании, что их волнует и на основании чего они принимают решение в пользу той или иной турфирмы.
Полученные инсайты:
Как мы выяснили, клиентов нашего заказчика волновало больше всего:
- Надежность компании. Они хотели быть уверены, что на компанию можно положиться, что их встретят в аэропорту, на вокзале или в морском порту, отвезут в гостиницу, никуда не исчезнут и вообще все сделают, как обещали. Это связано с тем, что Россия для многих иностранцев до сих пор остается не очень понятным местом, где лучше иметь надежного местного сопровождающего.
- Прозрачность ценообразования. Услуги индивидуального гида-переводчика недешевы, но проблема в том, что многие компании, оказывающие эти услуги, не дают прозрачной информации о стоимости. Очень вероятно, что итоговая стоимость для клиента вырастет за счет скрытых платежей, например, платы за оформление приглашения, за въезд в порт, за оформление билетов в музеи и т.д.
- Возможность полной адаптации программы под потребности клиента. Это одна из двух ключевых причин, почему туристы выбирают индивидуальные программы, а не групповые. Вторая причина — часто это состоятельные клиенты, которые просто привыкли к персональному подходу и не хотят быть привязанными к большой группе.
Нельзя сказать, что это стало для нас или нашего заказчика откровением, но почему-то это никак не было отражено на старом сайте. Большинство конкурентов тоже страдали этими проблемами. Полученную информацию и инсайты мы переработали в подходящий для онлайн представления формат и отразили на новой посадочной странице. Разберем ее детально:
Результат
- Заказчик получил новый сайт с упаковкой услуг, разработанной на основе потребностей заказчиков.
- Конверсия посетителей в заявки на новом сайте выросла в 2,4 раза по сравнению со старым — с 4,16% до 10,1%. То есть компания стала получать в 2 с лишним раза больше заявок при том же рекламном бюджете.
- Конверсия из заявок в оплаченные туры выросла с 53% до 78%. Этого мы добились за счет грамотной подачи информации на посадочной странице и указания цен — заявки стали оставлять более целевые клиенты.
Результаты по сравнению с предыдущим годом:
В 2,4 раза
выросла конверсия посетителей сайта в заявки (с 4,16% до 10,1%)
В 1,5 раза
выросла конверсия заявок в оплаченные туры (с 53% до 78%)
В 3,6 раза
выросло количество оплаченных туров при том же рекламном бюджете
Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».
