Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
Производитель и продавец подарков выводит на рынок новый продукт — наборы для выращивания растений из деревянных кубов. По опыту компании, конкуренты очень быстро скопируют товар. Вторая проблема — корпоративные заказчики проявляют слабый интерес к товару.
Мы «переупаковали» продукт и разработали новое название, которое в сознании потребителя одновременно стало названием для всей категории товаров и таким образом продукт заказчика стал «выбором номер 1» в этой категории.
Новая маркетинговая и физическая упаковка в разы повысила интерес со стороны корпоративных клиентов. Выручка от продаж товара выросла на 438% в течение трех месяцев после проведения работ.
Заказчик
Производитель и продавец подарков. Компания продает товары через собственный интернет-магазин, партнеров-ритейлеров в онлайне и оффлайне, включая крупнейшие российские подарочные сети. Половину доходов приносит оптовая продажа подарков в качестве корпоративных сувениров.
Фокус компании — вывод на рынок новых, еще незнакомых потребителю интересных товаров, вызывающих «вау-эффект».
Компания выводит на рынок новый продукт — набор для выращивания растений дома. Представляет из себя деревянный кубик с наполнителем и семенами. Достаточно полить водой, и из него растет ель, подсолнух, пальма и другие растения.
Прототип продукта — «экокуб» партнерской компании из Австрии. Компания уже провела тестовые оптовые продажи корпоративным клиентам, но результат пока неудовлетворительный — компании-клиенты неохотно приобретают товар как корпоративный сувенир.
Тем не менее, заказчик уверен, что у товара есть потенциал.
Проблема
- После вывода нового продукта на рынок и массированной рекламной кампании конкуренты быстро скопируют продукт.
- Корпоративные клиенты не очень охотно приобретают продукт как корпоративный сувенир.
Задача
Разработать новую маркетинговую «упаковку» продукта, чтобы повысить интерес корпоративных клиентов и не потерять позиций, когда конкуренты скопируют товар.
Решение
Мы предложили клиенту изменить название продукта. Надо было создать новую категорию товаров и занять в ней лидирующее положение. Новое название должно было стать именем нарицательным и определять всю категорию товаров, а не только продукт нашего клиента.
Мы предложили название «Фитокуб» (“Fitocube” для английского написания) — оно и было принято заказчиком. Название отлично подходит для категории продуктов; у покупателя складывается ощущение, что фитокубами называют все деревянные кубики-наборы для выращивания. При этом конкуренты не смогли бы использовать название — чужую торговую марку.
Чтобы повысить воспринимаемую ценность товара и интерес целевой аудитории, мы предложили:
- Лазером наносить логотип на деревянный кубик. Это повышало воспринимаемую ценность товара при повышении стоимости на несколько рублей.
- Изменить дизайн физической упаковки. Более «свежая» упаковка лучше работала на целевую аудиторию, а еще нам надо было, чтобы покупатели активно делились фотографиями товара в Инстаграме.
- Изменить дизайн сайта. Его надо было сделать более современным, а все изображения товара заменить на более качественные.
Так выглядел товар изначально:
А так после нашей работы:
Представление товара в новой упаковке на измененном сайте:
Результат
Торговая марка «Фитокуб» прочно закрепилась в сознании потребителя как определение для всей категории товаров. Аналоги, которые, как и предполагалось, быстро появились, потребители называли именно «фитокуб». Таким образом, продукт нашего клиента стал выбором номер 1 в этой категории товаров.
Новая маркетинговая и физическая упаковка повысили интерес корпоративных и оптовых клиентов.
В течение следующих трех месяцев:
+12
новых корпоративных заказчиков приобрели фитокуб как корпоративный сувенир
+438%
рост выручки от продаж корпоративным заказчикам
+3
федеральные розничные сети поставили товар на полку
+1
премиум розничная продуктовая сеть поставила товар на полку
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
