Рекомендую сначала прочитать наиболее актуальную вводную статью.
Резюме
Российский поставщик программных продуктов выходит на рынок Азиатско-Тихоокеанского региона с решением для аутсорсинга колл-центров. Рынок крайне конкурентный, и для успешного продвижения требуется сильное отстраивающее от конкурентов позиционирование продукта.
В результате работы мы спозиционировали продукт в бизнес-зоне с главным сообщением «колл-центры, которые продают». Это сильно отличает продукт компании от конкурентов, которые в первую очередь позиционируют себя в области широкой функциональности и снижения расходов на обслуживание.
Разработанное позиционирование перемещает решение компании из центра затрат в центр доходов, а повышение доходов всегда интереснее бизнесу, чем снижение расходов.
В результате работы заказчик получил сильное позиционирование продукта для нового рынка, стратегический план маркетинга, план продвижения и продуктовый сейлз кит — комплект документов, необходимых для прямых продаж продукта на новом рынке.
Заказчик
Российский поставщик комплексных решений для бизнеса, построенных на программных продуктах собственной разработки. Компания не только разрабатывает программное обеспечение, но и продает его в сервисной модели — создает продукты, которые целиком обслуживают бизнес-процессы: мультиканальная поддержка клиентов (колл-центры, тикет-системы и пр.), управление отношениями с клиентами (CRM-система), управление документооборотом.
Рынок России и СНГ был уже практически исчерпан с точки зрения потенциала, и руководство компании решило выходить на рынок Азиатско-Тихоокеанского региона с комплексным продуктом для аутсорсинга колл-центров.
Азиатско-Тихоокеанский регион — крайне конкурентный и активно развивающийся в этой области рынок. Учитывая накопленный опыт и сильный продукт, компания могла побороться за значительную долю на рынке, но требовалось правильно маркетингово «упаковать» продукт и разработать план продвижения.
Задача
Выход на новый для компании и крайне конкурентный рынок. Для успеха требовалось сильное отстраивающее от конкурентов позиционирование и план продвижения.
Перед нами поставили задачу разработать стратегический план маркетинга, который включал бы позиционирование как основу «упаковки» продукта и план продвижения. Также нужно было разработать продуктовый сейлз кит — набор документов, которые используются при продвижении и прямых продажах.
Решение
Что сделали:
- Проанализировали целевой рынок, разобрали его особенности и поняли тенденции.
- Проанализировали потенциальных заказчиков, сегментировали их, описали потребности разных сегментов, составили портрет целевого заказчика, определили критерии выбора решения в области аутсорсинга колл-центров.
- Проанализировали конкурентов, их позиционирование, предложение, слабые и сильные стороны.
- На основе анализа и полученных данных разработали предложение компании.
- Разработали позиционирование, отстраивающее от конкурентов, описали конкурентные преимущества.
- Разработали новое название продукта, так как старое не отражало его суть.
- Разработали маркетинговую стратегию.
- Разработали сейлз кит — пакет документов, которые используются при продвижении и продаже: брошюры, бизнес- и техническое описания, общую информацию о компании для работы с PR агентствами и журналистами, руководство по продаже и другие.
Мы спозиционировали продукт в зоне бизнеса, а не функциональности. Разработанное и принятое клиентом позиционирование — «Колл-центры, которые продают».
Колл-центр перестал быть инструментом исключительно для поддержки клиентов, по крайней мере на рынке нашего заказчика. Для его клиентов колл-центр — это способ продавать больше. Никто из конкурентов себя в этой области не позиционировал: они делали акцент в первую очередь на функциональных особенностях и снижении расходов на обслуживание. Продукт же нашего заказчика функционально конкурентам не уступал, а в области снижения расходов мы пошли дальше — демонстрировали, что он позволяет не экономить, а больше зарабатывать. Таким образом мы перемещали продукт заказчика из центра затрат в центр доходов. За такое решение как правило готовы платить больше, потому что оно приносит деньги, но и продавать такие продукты надо по-другому.
Результат
Компания получила:
- Сильное позиционирование для выхода на новый рынок, качественно отличающее от конкурентов.
- Детальное понимание рынка, конкурентов и заказчиков.
- Стратегический план маркетинга, содержащий в том числе предложение компании, позиционирование, все необходимые ключевые сообщения.
- Маркетинговую стратегию и план продвижения.
- Комплект маркетинговых документов для продаж на целевом рынке.
Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.
